Marketing – E as Estratégias e Definições de Preços.

Das variáveis do composto de marketing tradicional, o desenvolvimento de estratégias de definição de preços eficazes talvez continue a mais difícil de compreender. Considere a seguinte amostra das opiniões expressas a respeito dessas práticas durante os últimos anos:

“... a política de definição de preços é o último bastião do medievalismo na administração moderna e ainda é amplamente intuitiva e até mística no sentido de que, com freqüência, a intuição é a província do grande chefão.”

“... para os comerciantes de bens industriais e as empresas de construção a definição de preços é o juízo simples que traduz negócios potenciais em realidade. Ainda assim, ela é a menos racional de todas as decisões tomadas nesse campo especializado.”

“... a definição de preços é abordada em alguns países como uma roleta russa – a ser cultivada principalmente por aqueles que estão considerando suicidar-se.”

“... Talvez seja razoável que os comerciantes tenham só agora começado a enfocar seriamente uma definição de preços eficaz. Somente depois que os gerentes tenham dominado as técnicas de criação de valor é que as técnicas de conquistar valor tornam-se importantes.”

As decisões de definição de preços são complexas e não dirigidas apenas pelo custo, pela demanda ou pelo ultraje público. Então, que fatores influenciaram a decisão inicial de uma empresa em reduzir os preços? Eles incluem a entrada de novos concorrentes, a pressão de um consumidor cada vez mais poderoso confrontando com muitas escolhas, relações de rivalidade na indústria e a pressão adicional do ambiente político. Então conforme a indústria declina, vemos, dois concorrentes procurando extrair mais lucros através da elevação dos preços.
Então o que é preço? Ele não é apenas um número na etiqueta da loja (embora isso seja o que a maioria dos consumidores pensa). Em termos gerais, qualquer troca envolve um preço, e nem sempre ele é monetário. Como tal, ele pode ser ou englobar aluguel, treinamento, pagamentos, salários, impostos, fretes, leasing, dividendos ou tempo investido. Em resumo, o preço é uma taxa de troca – ele define o sacrifício que uma parte paga a outra para receber algo em troca e esse deve ser o foco especifico de uma empresa sobre o preço como um valor monetário cobrado por ela pela venda dos seus produtos.
O conceito de preço é central para a microeconomia, onde é uma das variáveis mais importantes na teoria de alocação de recursos e, em marketing, preço é uma das quatro variáveis no composto mercadológico, ou marketing mix que os executivos usam para desenvolver um plano de marketing.

Marketing Olhando para o Futuro: A Qualidade dos Serviços.

Sem dúvida, os conceitos da satisfação do cliente e a qualidade dos serviços estão entrelaçados. A maioria dos especialistas concorda que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, enquanto a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de desempenho geral de longo prazo. Por exemplo, as avaliações de satisfação do cliente de um banco, ocorrem depois de cada transação bancária – todas as vezes que um cliente saca um cheque. Em contraste, as avaliações de qualidade dos serviços não são específicas para as transações, mas refletem a impressão geral de todas as interações.
Em comparação com um ambiente de fabricação de bens, muitas dificuldades são inerentes à implementação e à avaliação da qualidade dos serviços. Em primeiro lugar, as percepções de qualidade tende a basear-se em uma comparação repetida da expectativa do cliente quanto a um serviço particular. Se um serviço, não importa o quanto seja bom, fracassa em satisfazer as expectativas de um cliente particular, ele perceberá o serviço como ruim. Segundo, diferentemente da comercialização de bens, na qual os clientes só avaliam o produto final, eles também avaliam o processo de prestação de serviços juntamente com o resultado final. Por exemplo, um cliente que vá ao cabeleireiro avaliará o serviço não apenas com base em gostar ou não do corte, mas, também se o cabeleireiro era amistoso, competente e bem-vestido e se os componentes tangíveis do local de prestação do serviço satisfazem as suas necessidades.
A qualidade dos serviços proporciona uma maneira de alcançar o sucesso entre os serviços concorrentes. Particularmente, quando um número pequeno de empresas que oferecem serviços quase idênticos está competindo em uma área pequena, como pode ocorrer com os bancos, estabelecer a qualidade dos serviços pode ser a única maneira de se diferenciar. A diferenciação de qualidade de serviço pode gerar um aumento da fatia de mercado e significar a diferença final entre o sucesso e o fracasso financeiros. As empresas que são excelentes na qualidade da prestação de serviços o conseguem concentrando os seus esforços em cinco dimensões da qualidade de serviços:
* Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão;
* Responsabilidade: disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente;
* Segurança: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança;
* Empatia: demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes;
* Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, e materiais de comunicação .
Enfim, serviços são ações, processos e atuações. O conceito de serviço surge na generalidade dos casos como oposto ao conceito de produto. A dictomia Serviços X Produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. A realidade evidencia uma crescente permeabilidade entre serviços e serviços, produtos e produtos, e entre produtos e serviços, tendo em vista a satisfação complementar, alternativa das mesmas necessidades, motivações e desejos. Daí que se depreenda que o debate entre produtos e serviços deve restringir-se à sua relevância de um ponto de vista de marketing.

Marketing Industrial e a Demanda Derivada.

A demanda derivada refere-se à ligação entre a demanda por um produto industrial e a por produtos de consumo: a demanda por produtos industriais é derivada pela demanda final por produtos de consumo. Considere como exemplo, os componentes e materiais que são usados em um automóvel. Alguns dos componentes são fabricados pela própria montadora, mas a produto acabado reflete o esforço de centenas e centenas de fornecedores ou profissionais de marketing de negócios que negociam diretamente com a empresa. Ao comprar um desses automóveis, o cliente estimula a demanda por uma série de produtos fabricados por empresas de marketing de negócios – como pneus, componentes elétricos, molas espirais, vidros, tintas, peças de alumínio e outros itens.
Como a demanda é derivada, o profissional de marketing de negócios deve monitorar freqüentemente, em base mundial, os padrões e as mudanças nas preferências de compra no mercado consumidor doméstico. Por exemplo, uma queda nas taxas de juros do credito imobiliário podem induzir a um aumento na construção habitacional e um conseqüente aumento de utensílios domésticos. Outro exemplo foi à desoneração de impostos feita pelo governo, que acabou dando um salto nas vendas de veículos, que em efeito cascata, beneficiou outros setores, como o de acessórios, seguros, etc. Geralmente, os varejistas respondem aumentando seus estoques.
Conforme os fabricantes de utensílios aumentam o ritmo de produção para satisfazer a demanda, os profissionais de marketing de negócios que suprem esses fabricantes com itens de sua produção experimentam um surto de vendas.
Uma recessão na economia cria o resultado inverso. Isto explica por que a demanda de muitos produtos industriais tendem a “flutuar” mais do que a demanda de produtos de consumo.
Alguns profissionais de marketing do mercado de negócios devem não apenas monitorar os mercados consumidores finais, mas também desenvolver um programa de marketing de alcance aos consumidores finais diretamente. Já vimos alguns produtores, como de alumínio utilizar-se da televisão e em revistas para mostrar a conveniência e a possibilidade de reciclagem que os vasilhames desse metal oferecem ao consumidor – o consumidor final influencia a demanda ao comprar refrigerantes e sucos em vasilhames metálicos em vez de vasilhames plásticos.
Nos Estados Unidos um gigante do setor criou uma campanha de estimulo às vendas de carpete, os quais utilizam o produto dele.
Pelo exposto, pode-se concluir que o Marketing Industrial, quando estudado sob a ótica de uma cadeia, assume características que podem variar consideravelmente segundo os vários mercados que o articulam. Nesse sentido torna-se impossível definir instrumentos de marketing que sejam homogêneos e aplicáveis em todos os mercados que participam da dinâmica.