A Importância da Venda Pessoal no Composto de Marketing

A venda pessoal é um dos elementos mais importantes do composto promocional e, é uma atividade crítica da gerência de marketing; é também a forma mais dispendiosa de promoção que uma empresa pode executar. Números recentes indicam que uma visita de vendas média custa US$ 120,00 à organização e normalmente uma em cada três visitas de vendas é bem sucedida. Por que então uma empresa iria usar a venda pessoal e incorrer nos custos a ela associados ?

Existem três razões principais pelas quais a venda pessoal é um componente tão importante da estratégia de marketing. Primeira, porque ela envolve a comunicação direta entre um representante de vendas e um cliente potencial, sendo a única forma de promoção que permite à empresa reagir imediatamente às necessidades do cliente. Isto é, quando um vendedor faz sua apresentação, ele pode adaptá-la às necessidades desse cliente. Essa capacidade resulta, constantemente, em um maior número de vendas. Segunda, a venda pessoal permite um retorno imediato; assim, a empresa tem informações oportunas a respeito da satisfação do cliente com suas ofertas. Outras formas de promoção, como publicidade, são comunicações patrocinadas pela empresa e dirigidas ao mercado alvo, mas quase nunca permitem um retorno imediato. Finalmente, a venda pessoal resulta em uma venda real – o vendedor pode sair do escritório do cliente com um pedido na mão. Assim, a venda pessoal é uma das poucas formas de promoção que podem ser ligadas diretamente à venda de um produto especifico. Conseqüentemente, as boas empresas dão realmente valor às suas forças de vendas.

Devido aos custos associados à venda pessoal, esta forma de promoção não é usada com muita freqüência para os mercados de consumo nos quais há muitos compradores dispersos geograficamente, cujas compras individuais na sustentariam o custo médio de uma visita de vendas. Porém, muitas vezes a venda pessoal é uma necessidade no mercado business-to-business (B2B) e pode ser usada em mercados de consumo nos quais os compradores tendem a ser em menor número, geograficamente mais concentrados e mais inclinados a comprar em quantidades ou valores maiores. Além disso, a venda pessoal costuma ser uma necessidade para produtos complexos, para situações de compra de alto envolvimento e transações envolvendo grandes negociações.

Resumindo, podemos dizer que “Venda Pessoal” é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens e serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais.

A Evolução do Marketing

Do ponto de vista tradicional, a maioria das matérias e de livros introdutórios ao marketing, disponíveis no mercado, apresenta seu desenvolvimento histórico e filosófico em termos de eras.

Era da produção, era das vendas, era do marketing e a era do marketing de relacionamento.

A era da produção baseou-se na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si mesmos. Diz-se que a era da produção caracterizou-se pelas companhias que se concentravam no desenvolvimento de técnicas de produção em massa, na crença de que os bons produtos tivessem preços acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes desses produtos. O automóvel modelo T, de Henry Ford e o desenvolvimento da produção em linha de montagem são, freqüentemente, apontados como exemplos fundamentais dessa era. Durante a era da produção, o marketing desempenhou um papel secundário.

A era das vendas fixou-se na realidade da era da produção em pilhas de estoques encalhados porque o produto não vendia a si mesmo. Os clientes nem sempre querem o melhor produto do mercado. Se quisessem, todos estariam usando relógios Rolex e dirigindo automóveis Mercedes Benz ou algo semelhante. A filosofia dominante na era da vendas era encontrar clientes para os estoques ainda não vendidos. Foram desenvolvidas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar produtos que, de outra maneira, não iriam adquirir. Em essência, durante a era das vendas, as companhias tentavam vender o que produziam em oposição a produzir o que podiam vender. Durante a era das vendas, o marketing continuava a desempenhar um papel secundário em relação a outras áreas, como a de engenharia, a de produção e a de finanças. Ao longo dessa era, o diretor do departamento de marketing atuava muito mais como um gerente de vendas.

A era do marketing deu inicio através do conhecimento adquirido dos erros cometidos durante as eras da produção e das vendas, as organizações de negócios começaram a considerar o valor da informação de mercado como prioritária para fazer planos para a produção. Como resultado, a era de marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores antes de produzirem os produtos. A base lógica era que a empresa produziria somente aquilo que o consumidor quisesse e este, então, iria adquirir o produto. Durante essa era, o marketing passou para a linha de frente da estratégia de negócios e satisfazer as necessidades dos clientes tornou-se responsabilidade de todos na organização.

A era do marketing de relacionamento, também chamada de “Marketing de Conquista” começou nos anos 90 e tornou-se fundamental nos tempos modernos, porque nada mais é senão o processo de recrutamento de novos clientes em oposição à manutenção dos existentes. Sem ignorar, é claro, que o marketing de relacionamento reconhece o valor e o potencial de lucro na conservação do cliente, criando relações comerciais para que eles continuem comprando sempre.

Em resumo podemos dizer que, o surgimento dos mercados e o desenvolvimento do campo do marketing ocorreram devido à combustão econômica espontânea. Os dois ingredientes essências dessa combustão são a especialização do trabalho e a saciação de consumo.