quinta-feira, 19 de maio de 2011

Marketing – Publicidade Desperdiçada.

Talvez o que esteja subjacente a grande parte das criticas ao marketing relacione-se com a publicidade de massa e essa é inerentemente ineficiente para alcançar os clientes interessados. Essa ineficiência resulta em uma grande quantidade de pessoas sendo expostas à publicidade de produtos ou marcas nas quais elas não estão interessadas e que, assim, é vista como intrusiva, ruinosa ou mesmo alheia aos seus valores.
Vamos considerar, por exemplo, um típico intervalo comercial de televisão com seis comerciais de 30 segundos. Mesmo se o publicitário escolheu um programa que tem grande porcentagem do seu público-alvo como espectadores, é improvável que mais de 20% da audiência seja de compradores potenciais. Qual porcentagem dessa audiência estará interessada em três ou mais dos seis comerciais? A resposta é menos de 10%. Não é de se estranhar que tantas pessoas digam que comerciais de televisão, mala direta e telemarketing sejam um desperdício de dinheiro e uma intrusão na sua privacidade porque houve uma definição ineficiente de alvo por parte da publicidade e do marketing, e não porque não sejam eficientes, capacitados e manipuladores. Isto acontece quando a publicidade e a distribuição chegam a um público muito amplo, a maior parte do qual não está interessado no produto.
A expressão “se desligando” nos anúncios pode não ser apenas expressão que descreva uma atitude negativa. Ela pode atualmente descrever com precisão o mecanismo psicológico que os clientes em uma sociedade materialista de “alto consumo” desenvolvem, desde a mais tenra idade, para conviver com a ineficiência e a irrelevância dos pregões da publicidade e das vendas. É inteiramente possível que aprendamos a desenvolver mecanismos de atenção que nos permitam não dar atenção às peças publicitárias assim como conseguimos fazê-lo com tantos outros estímulos que competem por ela durante todo o dia.
Mas, como os publicitários lidam com o crescente desligamento dos clientes? Eles aumentam seus esforços tentando, através de mecanismos mais poderosos, prenderem nossa atenção. Isso explica porque os comerciais têm se tornado verdadeiras produções cada vez mais caras e elaboradas, feitas para conquistar e garantir nossa atenção, com freqüência usando celebridades populares ou humor. Isso também explica porque o marketing direto desenvolveu, digamos, métodos não muito ortodoxo de nos fazer abrir uma correspondência, como da Receita Federal. Mas também é provável que não sejamos enganados por muito tempo. Desenvolvemos mecanismos de alheamento ainda mais poderosos e seletivos para lidar com esses mecanismos cada vez mais chamativos. Assim, o custo da criação da publicidade que ganhe a nossa atenção está subindo em espiral com pouco ou nenhum aumento na sua efetividade. E não se trata apenas de que a publicidade em massa esteja se tornando mais cara. Uma grande porcentagem do dinheiro está sendo gasta para ganhar a nossa atenção em vez de explicar porque o produto é melhor que outros produtos alternativos.
O que pode salvar a imagem e a eficiência econômica da publicidade é o desenvolvimento de canais de TV digital e revistas impressas e eletrônicas muito especializadas. Se isso resultar em um alcance muito maior do mercado e da audiência pretendidos para o produto, os índices médios de publicidade se tornarão mais positivos. Se o alcance for tão forte que uma média de 50% da audiência atual se interesse em qualquer comercial particular, então isso resultaria em dois terços da audiência que relata ter interesse em três ou mais dos comerciais em um intervalo com seis comerciais de 30 segundos.
Em resumo, a resposta à crítica do valor social da publicidade é um melhor direcionamento para as audiências interessadas, o que requer a invenção de canais de comunicação que o façam.

terça-feira, 10 de maio de 2011

Marketing – Decisões de Produto.

Os produtos são a essência de qualquer organização. Sejam bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias, as organizações precisam de um produto para oferecer. Em geral, é oferecido aos clientes um pacote de atributos que pode incluir o próprio produto, a sua embalagem e o nome da marca, o serviço que apóia o desempenho do produto, a prontidão, as relações afetivas e corteses com a clientela, uma garantia adequada e assim por diante.
Em outras palavras, podemos dizer que produtos é o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
Em geral, os produtos podem ser classificados como de consumo e industrial, dependendo de quem é o comprador e com que propósito o produto está sendo comprado. Se um produto é comprado por um consumidor para seu uso doméstico é classificado como produto de consumo. Eles são classificados em categorias baseadas em como o consumidor vê e adquire o produto. Há quatro categorias de produtos de consumo, ou seja:
*Produtos de Conveniência: Geralmente, um produto de conveniência é um item barato que os consumidores compram com pouco esforço. Os exemplos incluem sabonetes, creme dental, shampoo e uma variedade de outros produtos que são usados com freqüência. Os clientes gastam pouco tempo comprando produtos de conveniência. Como resultado, eles são amplamente distribuídos para uma diversidade de distribuidores.
* Produtos de Compra Comparada: Os produtos de compra comparada são mais caros que os de conveniência e a decisão são mais importantes. O cliente gasta mais tempo procurando informações antes de selecionar uma marca particular e compara preços e benefícios entre as marcas que oferecem características e atributos semelhantes. Os exemplos incluem utensílios, móveis, perfumes, roupas, entre outros.
* Produtos de Especialidade: Às vezes, os consumidores desejam uma marca particular em uma categoria de produtos e querem investir muito tempo para adquirir aquela marca particular. Os substitutos não são uma opção. O consumidor envolve-se profundamente com sua compra e, com freqüência , o produto reflete a personalidade ou a auto-imagem. Um relógio Rolex é um exemplo clássico.
* Produtos Não Procurados: Um produto desconhecido para o comprador ou aquele que é conhecido, mas não é ativamente procurado é um produto não procurado. Os consumidores não procuram esses produtos até que tomem consciência ou necessitem deles. Exemplos: serviços médicos, seguros. Com freqüência, são necessárias vendas personalizadas para comercializar com sucesso esses produtos.
Já os produtos comprados por organizações para serem usados na produção de outros produtos ou operação de seus negócios, são classificados como industriais. Esses produtos são classificados em cinco categorias baseadas em como eles serão utilizados.
* Instalações: Os produtos categorizados como instalações são bens de capital. Geralmente as instalações são customizadas, caras e adquiridas eventualmente. Produtos como prédios, maquinários e grandes sistemas de computadores e, outros itens que compõe o negócio, são considerados instalações. Geralmente, o processo de venda é mais longo, complexo e desafiador do que para todos os outros tipos de produtos industriais.
* Acessórios: Os produtos que tem duração menor que as instalações são classificados como acessórios. Geralmente, esses são produtos padronizados que são adquiridos mais freqüentemente que instalações. Os exemplos incluem aparelhos de fax, impressoras, copiadoras, etc.
* Matérias Primas: As matérias primas são produtos não processados que se tornam parte dos produtos finalizados de uma empresa. São tantos os exemplos, mas podemos citar, produtos de granja, leite, ovos, milho, trigo e açúcar processado, são considerados matérias prima.
* Materiais e Partes Componentes: São produtos que já foram processados ou necessitam de pouco processamento para estar pronto e ser incluídos ao produto acabado. Como exemplo, pneus, vidros e carpetes usados na fabricação de automóveis novos.
* Suprimentos: Produtos que são utilizados na sustentação das operações dos negócios, mas não são parte do produto acabado são considerados suprimento. Estes produtos são padronizados, adquiridos com freqüência e considerados baratos, em comparação aos outros itens. Os exemplos incluem material de escritório, limpeza e outros.
Como visto, as variaveis envolvidas no “produto” são muitas. Contudo existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta: qualidade, apresentação e marca