Talvez o que esteja subjacente a grande parte das criticas ao marketing relacione-se com a publicidade de massa e essa é inerentemente ineficiente para alcançar os clientes interessados. Essa ineficiência resulta em uma grande quantidade de pessoas sendo expostas à publicidade de produtos ou marcas nas quais elas não estão interessadas e que, assim, é vista como intrusiva, ruinosa ou mesmo alheia aos seus valores.
Vamos considerar, por exemplo, um típico intervalo comercial de televisão com seis comerciais de 30 segundos. Mesmo se o publicitário escolheu um programa que tem grande porcentagem do seu público-alvo como espectadores, é improvável que mais de 20% da audiência seja de compradores potenciais. Qual porcentagem dessa audiência estará interessada em três ou mais dos seis comerciais? A resposta é menos de 10%. Não é de se estranhar que tantas pessoas digam que comerciais de televisão, mala direta e telemarketing sejam um desperdício de dinheiro e uma intrusão na sua privacidade porque houve uma definição ineficiente de alvo por parte da publicidade e do marketing, e não porque não sejam eficientes, capacitados e manipuladores. Isto acontece quando a publicidade e a distribuição chegam a um público muito amplo, a maior parte do qual não está interessado no produto.
A expressão “se desligando” nos anúncios pode não ser apenas expressão que descreva uma atitude negativa. Ela pode atualmente descrever com precisão o mecanismo psicológico que os clientes em uma sociedade materialista de “alto consumo” desenvolvem, desde a mais tenra idade, para conviver com a ineficiência e a irrelevância dos pregões da publicidade e das vendas. É inteiramente possível que aprendamos a desenvolver mecanismos de atenção que nos permitam não dar atenção às peças publicitárias assim como conseguimos fazê-lo com tantos outros estímulos que competem por ela durante todo o dia.
Mas, como os publicitários lidam com o crescente desligamento dos clientes? Eles aumentam seus esforços tentando, através de mecanismos mais poderosos, prenderem nossa atenção. Isso explica porque os comerciais têm se tornado verdadeiras produções cada vez mais caras e elaboradas, feitas para conquistar e garantir nossa atenção, com freqüência usando celebridades populares ou humor. Isso também explica porque o marketing direto desenvolveu, digamos, métodos não muito ortodoxo de nos fazer abrir uma correspondência, como da Receita Federal. Mas também é provável que não sejamos enganados por muito tempo. Desenvolvemos mecanismos de alheamento ainda mais poderosos e seletivos para lidar com esses mecanismos cada vez mais chamativos. Assim, o custo da criação da publicidade que ganhe a nossa atenção está subindo em espiral com pouco ou nenhum aumento na sua efetividade. E não se trata apenas de que a publicidade em massa esteja se tornando mais cara. Uma grande porcentagem do dinheiro está sendo gasta para ganhar a nossa atenção em vez de explicar porque o produto é melhor que outros produtos alternativos.
O que pode salvar a imagem e a eficiência econômica da publicidade é o desenvolvimento de canais de TV digital e revistas impressas e eletrônicas muito especializadas. Se isso resultar em um alcance muito maior do mercado e da audiência pretendidos para o produto, os índices médios de publicidade se tornarão mais positivos. Se o alcance for tão forte que uma média de 50% da audiência atual se interesse em qualquer comercial particular, então isso resultaria em dois terços da audiência que relata ter interesse em três ou mais dos comerciais em um intervalo com seis comerciais de 30 segundos.
Em resumo, a resposta à crítica do valor social da publicidade é um melhor direcionamento para as audiências interessadas, o que requer a invenção de canais de comunicação que o façam.
Vamos considerar, por exemplo, um típico intervalo comercial de televisão com seis comerciais de 30 segundos. Mesmo se o publicitário escolheu um programa que tem grande porcentagem do seu público-alvo como espectadores, é improvável que mais de 20% da audiência seja de compradores potenciais. Qual porcentagem dessa audiência estará interessada em três ou mais dos seis comerciais? A resposta é menos de 10%. Não é de se estranhar que tantas pessoas digam que comerciais de televisão, mala direta e telemarketing sejam um desperdício de dinheiro e uma intrusão na sua privacidade porque houve uma definição ineficiente de alvo por parte da publicidade e do marketing, e não porque não sejam eficientes, capacitados e manipuladores. Isto acontece quando a publicidade e a distribuição chegam a um público muito amplo, a maior parte do qual não está interessado no produto.
A expressão “se desligando” nos anúncios pode não ser apenas expressão que descreva uma atitude negativa. Ela pode atualmente descrever com precisão o mecanismo psicológico que os clientes em uma sociedade materialista de “alto consumo” desenvolvem, desde a mais tenra idade, para conviver com a ineficiência e a irrelevância dos pregões da publicidade e das vendas. É inteiramente possível que aprendamos a desenvolver mecanismos de atenção que nos permitam não dar atenção às peças publicitárias assim como conseguimos fazê-lo com tantos outros estímulos que competem por ela durante todo o dia.
Mas, como os publicitários lidam com o crescente desligamento dos clientes? Eles aumentam seus esforços tentando, através de mecanismos mais poderosos, prenderem nossa atenção. Isso explica porque os comerciais têm se tornado verdadeiras produções cada vez mais caras e elaboradas, feitas para conquistar e garantir nossa atenção, com freqüência usando celebridades populares ou humor. Isso também explica porque o marketing direto desenvolveu, digamos, métodos não muito ortodoxo de nos fazer abrir uma correspondência, como da Receita Federal. Mas também é provável que não sejamos enganados por muito tempo. Desenvolvemos mecanismos de alheamento ainda mais poderosos e seletivos para lidar com esses mecanismos cada vez mais chamativos. Assim, o custo da criação da publicidade que ganhe a nossa atenção está subindo em espiral com pouco ou nenhum aumento na sua efetividade. E não se trata apenas de que a publicidade em massa esteja se tornando mais cara. Uma grande porcentagem do dinheiro está sendo gasta para ganhar a nossa atenção em vez de explicar porque o produto é melhor que outros produtos alternativos.
O que pode salvar a imagem e a eficiência econômica da publicidade é o desenvolvimento de canais de TV digital e revistas impressas e eletrônicas muito especializadas. Se isso resultar em um alcance muito maior do mercado e da audiência pretendidos para o produto, os índices médios de publicidade se tornarão mais positivos. Se o alcance for tão forte que uma média de 50% da audiência atual se interesse em qualquer comercial particular, então isso resultaria em dois terços da audiência que relata ter interesse em três ou mais dos comerciais em um intervalo com seis comerciais de 30 segundos.
Em resumo, a resposta à crítica do valor social da publicidade é um melhor direcionamento para as audiências interessadas, o que requer a invenção de canais de comunicação que o façam.
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