Marketing Olhando para o Futuro: A Qualidade dos Serviços.

Sem dúvida, os conceitos da satisfação do cliente e a qualidade dos serviços estão entrelaçados. A maioria dos especialistas concorda que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, enquanto a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de desempenho geral de longo prazo. Por exemplo, as avaliações de satisfação do cliente de um banco, ocorrem depois de cada transação bancária – todas as vezes que um cliente saca um cheque. Em contraste, as avaliações de qualidade dos serviços não são específicas para as transações, mas refletem a impressão geral de todas as interações.
Em comparação com um ambiente de fabricação de bens, muitas dificuldades são inerentes à implementação e à avaliação da qualidade dos serviços. Em primeiro lugar, as percepções de qualidade tende a basear-se em uma comparação repetida da expectativa do cliente quanto a um serviço particular. Se um serviço, não importa o quanto seja bom, fracassa em satisfazer as expectativas de um cliente particular, ele perceberá o serviço como ruim. Segundo, diferentemente da comercialização de bens, na qual os clientes só avaliam o produto final, eles também avaliam o processo de prestação de serviços juntamente com o resultado final. Por exemplo, um cliente que vá ao cabeleireiro avaliará o serviço não apenas com base em gostar ou não do corte, mas, também se o cabeleireiro era amistoso, competente e bem-vestido e se os componentes tangíveis do local de prestação do serviço satisfazem as suas necessidades.
A qualidade dos serviços proporciona uma maneira de alcançar o sucesso entre os serviços concorrentes. Particularmente, quando um número pequeno de empresas que oferecem serviços quase idênticos está competindo em uma área pequena, como pode ocorrer com os bancos, estabelecer a qualidade dos serviços pode ser a única maneira de se diferenciar. A diferenciação de qualidade de serviço pode gerar um aumento da fatia de mercado e significar a diferença final entre o sucesso e o fracasso financeiros. As empresas que são excelentes na qualidade da prestação de serviços o conseguem concentrando os seus esforços em cinco dimensões da qualidade de serviços:
* Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão;
* Responsabilidade: disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente;
* Segurança: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança;
* Empatia: demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes;
* Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, e materiais de comunicação .
Enfim, serviços são ações, processos e atuações. O conceito de serviço surge na generalidade dos casos como oposto ao conceito de produto. A dictomia Serviços X Produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. A realidade evidencia uma crescente permeabilidade entre serviços e serviços, produtos e produtos, e entre produtos e serviços, tendo em vista a satisfação complementar, alternativa das mesmas necessidades, motivações e desejos. Daí que se depreenda que o debate entre produtos e serviços deve restringir-se à sua relevância de um ponto de vista de marketing.