Marketing – Comunicações no Ponto de Venda.

Os profissionais de marketing usam uma variedade de itens no ponto de venda para atrair a atenção para suas marcas e ativar as compras pelos consumidores. Eles incluem vários tipos de cartazes, móbiles, placas, banners, fitas em prateleiras, manequins mecânicos, luzes, espelhos, reproduções plásticas, unidades de checkout, expositores, posters, displays móveis e tantos outros materiais. Muitos são temporários, com vida útil de semanas ou meses. Outros são relativamente permanentes e podem ser usados durante anos. Enquanto cartazes e displays temporários são particularmente eficazes para promover compras por impulso, as unidades permanentes compartimentalizam e departamentalizam uma área da loja para conseguir alta visibilidade para um produto, facilitar o auto serviço pelos clientes, evitar falta de estoques e ajudar a controlá-los.
As empresas investem fortemente em materiais de ponto de vendas, valores que atualizados crescem mais de 15% ao ano. Esse crescimento deve-se ao fato desses materiais prestarem um serviço útil a todos os participantes do processo de marketing.
Os consumidores são atendidos por unidades de venda que prestam informações úteis e simplificam o processo de compra separando os produtos de itens similares.
Essas unidades atendem aos varejistas pelo fato de atraírem a atenção do consumidor, aumentando seu interesse em comprar e ampliando o tempo passado na loja – o que significa maiores vendas. Elas também ajudam os varejistas a utilizar o espaço disponível da melhor maneira possível exibindo produtos de vários fabricantes na mesma unidade. Permitem que os varejistas organizem o espaço de prateleiras e melhorem o controle, o volume e o giro de estoque e a lucratividade.
Para os fabricantes, que comercializam os produtos com marcas, as unidades de ponto de venda mantêm o nome da empresa e a marca diante do consumidor e reativam e reforçam as informações sobre a marca já recebidas por ele através da publicidade. Elas chamam a atenção para ofertas especiais, como promoções de vendas, e ajudam estimular compras por impulso. Também servem para complementar o trabalho já feito pela publicidade antes do consumidor entrar em uma loja. Na verdade, elas representam o coroamento para um programa integrado de comunicações de marketing.
Como muitas decisões de escolha de produtos e marcas são tomadas enquanto o consumidor está na loja e não antes, os materiais de ponto de venda desempenham um papel, talvez o principal, em influenciar compras não planejadas. Um importante instituto de pesquisa americano realizou um estudo baseado em uma amostra nacional de supermercado e pontos de vendas de massa e observou que de 70 a 74% das decisões e compra para itens com as quais trabalham esses pontos de vendas de varejo são tomadas dentro da loja.
Resumindo, podemos dizer que comunicação no ponto de venda inclui toda a sinalização concebida para influenciar decisões de compra no ponto de venda.

Marketing – Orçamentação Publicitária.

A decisão sobre o orçamento de publicidade é, em muitos aspectos, a decisão mais importante tomada pelo anunciante. Se for gasto muito pouco, o volume de vendas não será tão alto quanto poderia ser e lucros serão perdidos. Se for gasto demais, as despesas serão mais altas do que o necessário e os lucros serão reduzidos.
A orçamentação também é uma das decisões mais difíceis da publicidade. É difícil determinar com precisão até que ponto a publicidade foi ou poderá ser eficaz no futuro. A resposta das vendas à publicidade é influenciada por inúmeros fatores (qualidade de execução, intensidade dos esforços publicitários da concorrência, gosto do cliente e outras considerações), tornando assim difícil, se não impossível, saber com qualquer grau de certeza que volume de vendas um determinado esforço publicitário irá gerar.
As empresas normalmente determinam os orçamentos usando critério, aplicando experiências com situações análogas e usando regras práticas simples, ou heurísticas. Apesar de criticadas, pois não fornecem uma base para fixação do orçamento diretamente relacionada à lucratividade da marca anunciada, essas heurísticas continuam ser amplamente usadas. As duas mais freqüentemente usadas, por anunciantes industriais e de bens de consumo, são as dos métodos de porcentagem das vendas e do objetivo da tarefa. O método da porcentagem das vendas envolve a alocação de uma porcentagem fixa da receita passada ou prevista de vendas à publicidade. Por exemplo, uma empresa pode alocar 5% das vendas previstas para o próximo período fiscal à publicidade. Se as vendas estão estimadas em R$ 100 milhões, o orçamento promocional será de R$ 5 milhões. O método de objetivo e tarefa envolve o seguinte procedimento: 1- especificar os objetivos que um anúncio ou toda uma campanha deve alcançar; 2- identificar as tarefas específicas que devem ser realizadas para que os objetivos sejam atingidos; e 3- somar os custos previstos para a realização das tarefas especificadas. O resultado desse processo sistemático é um orçamento publicitário que deve ser suficiente para atingir objetivos críticos.
Teoricamente o orçamento de publicidade ideal seria a quantidade que faz máxima a rentabilidade empresarial. Se pudéssemos conhecer os distintos níveis de gastos em publicidade, que vendas lhe correspondem poderíamos calcular o gasto publicitário ideal. Mas, na realidade o cálculo do gasto publicitário que faz máxima a rentabilidade empresarial se vê prejudicado.
A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade. No entanto, é a partir deste valor e de um briefing bem construído que tudo começa.