A decisão sobre o orçamento de publicidade é, em muitos aspectos, a decisão mais importante tomada pelo anunciante. Se for gasto muito pouco, o volume de vendas não será tão alto quanto poderia ser e lucros serão perdidos. Se for gasto demais, as despesas serão mais altas do que o necessário e os lucros serão reduzidos.
A orçamentação também é uma das decisões mais difíceis da publicidade. É difícil determinar com precisão até que ponto a publicidade foi ou poderá ser eficaz no futuro. A resposta das vendas à publicidade é influenciada por inúmeros fatores (qualidade de execução, intensidade dos esforços publicitários da concorrência, gosto do cliente e outras considerações), tornando assim difícil, se não impossível, saber com qualquer grau de certeza que volume de vendas um determinado esforço publicitário irá gerar.
As empresas normalmente determinam os orçamentos usando critério, aplicando experiências com situações análogas e usando regras práticas simples, ou heurísticas. Apesar de criticadas, pois não fornecem uma base para fixação do orçamento diretamente relacionada à lucratividade da marca anunciada, essas heurísticas continuam ser amplamente usadas. As duas mais freqüentemente usadas, por anunciantes industriais e de bens de consumo, são as dos métodos de porcentagem das vendas e do objetivo da tarefa. O método da porcentagem das vendas envolve a alocação de uma porcentagem fixa da receita passada ou prevista de vendas à publicidade. Por exemplo, uma empresa pode alocar 5% das vendas previstas para o próximo período fiscal à publicidade. Se as vendas estão estimadas em R$ 100 milhões, o orçamento promocional será de R$ 5 milhões. O método de objetivo e tarefa envolve o seguinte procedimento: 1- especificar os objetivos que um anúncio ou toda uma campanha deve alcançar; 2- identificar as tarefas específicas que devem ser realizadas para que os objetivos sejam atingidos; e 3- somar os custos previstos para a realização das tarefas especificadas. O resultado desse processo sistemático é um orçamento publicitário que deve ser suficiente para atingir objetivos críticos.
Teoricamente o orçamento de publicidade ideal seria a quantidade que faz máxima a rentabilidade empresarial. Se pudéssemos conhecer os distintos níveis de gastos em publicidade, que vendas lhe correspondem poderíamos calcular o gasto publicitário ideal. Mas, na realidade o cálculo do gasto publicitário que faz máxima a rentabilidade empresarial se vê prejudicado.
A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade. No entanto, é a partir deste valor e de um briefing bem construído que tudo começa.
A orçamentação também é uma das decisões mais difíceis da publicidade. É difícil determinar com precisão até que ponto a publicidade foi ou poderá ser eficaz no futuro. A resposta das vendas à publicidade é influenciada por inúmeros fatores (qualidade de execução, intensidade dos esforços publicitários da concorrência, gosto do cliente e outras considerações), tornando assim difícil, se não impossível, saber com qualquer grau de certeza que volume de vendas um determinado esforço publicitário irá gerar.
As empresas normalmente determinam os orçamentos usando critério, aplicando experiências com situações análogas e usando regras práticas simples, ou heurísticas. Apesar de criticadas, pois não fornecem uma base para fixação do orçamento diretamente relacionada à lucratividade da marca anunciada, essas heurísticas continuam ser amplamente usadas. As duas mais freqüentemente usadas, por anunciantes industriais e de bens de consumo, são as dos métodos de porcentagem das vendas e do objetivo da tarefa. O método da porcentagem das vendas envolve a alocação de uma porcentagem fixa da receita passada ou prevista de vendas à publicidade. Por exemplo, uma empresa pode alocar 5% das vendas previstas para o próximo período fiscal à publicidade. Se as vendas estão estimadas em R$ 100 milhões, o orçamento promocional será de R$ 5 milhões. O método de objetivo e tarefa envolve o seguinte procedimento: 1- especificar os objetivos que um anúncio ou toda uma campanha deve alcançar; 2- identificar as tarefas específicas que devem ser realizadas para que os objetivos sejam atingidos; e 3- somar os custos previstos para a realização das tarefas especificadas. O resultado desse processo sistemático é um orçamento publicitário que deve ser suficiente para atingir objetivos críticos.
Teoricamente o orçamento de publicidade ideal seria a quantidade que faz máxima a rentabilidade empresarial. Se pudéssemos conhecer os distintos níveis de gastos em publicidade, que vendas lhe correspondem poderíamos calcular o gasto publicitário ideal. Mas, na realidade o cálculo do gasto publicitário que faz máxima a rentabilidade empresarial se vê prejudicado.
A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade. No entanto, é a partir deste valor e de um briefing bem construído que tudo começa.
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