O Papel da Logística no Marketing.

Até mesmo o canal de marketing mais cuidadosamente concebido e gerenciado precisa basear-se na logística para colocar os produtos à disposição dos clientes. Portanto, a criação de utilidade de tempo e lugar, essencial para satisfação dos clientes, depende da logística. A movimentação do volume adequado, dos produtos adequados até o lugar adequado no momento adequado é uma descrição comumente ouvida sobre o que faz a logística. Mas atingir essa meta não é simples. Ao contrário, os mercados de massa, com grande diversidade de segmentos de clientes espalhados por grandes áreas geográficas, pode tornar a tarefa da logística complexa e dispendiosa. Assim, a logística tornou-se uma indústria gigantesca que permeia realmente todas as empresas da maior à menor.
Durante muitos anos, a logística foi associada basicamente ao transporte. Assim, era definida estritamente em termos de atividades envolvidas na expedição e no recebimento de produtos e recebia relativamente pouca atenção gerencial. Mas nas últimas décadas, surgiu uma perspectiva mais ampla, denominada “conceito sistêmico”, para lidar com os problemas logísticos. Ao invés de serem considerados separados e distintos uns dos outros, fatores como transportes, manuseio de materiais, controle de estoque, armazenagem e embalagem de bens são hoje vistos como componentes inter-relacionados de um sistema. As decisões ou ações que afetam um componente pode ter implicações para outros componentes do sistema logístico. Por exemplo, um modal de transporte mais rápido para deslocar uma certa quantidade de computadores de um estado para outro poderá resultar em um menor nível de estoque necessário no estado/destino, o qual por sua vez, poderá resultar na necessidade de um depósito menor. Por outro lado, um modal de transporte mais lento poderá significar a necessidade de um estoque e um depósito maior no estado/destino.
O conceito de logística como um sistema serviu de base para o moderno gerenciamento logístico. Em essência, os encarregados de gerenciar a logística procuram encontrar a combinação ótima de componentes logísticos (transportes, manuseio de materiais, processamento de pedidos, controle de estoques, armazenagem e embalagem) para atender às demandas dos clientes.
O gerente de logística também procura atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo custo, aplicando a abordagem de custo total. Esse conceito é a extensão lógica do conceito sistêmico, porque trata de todos os custos logísticos em conjunto ao invés de separadamente e procura minimizar o custo total. Conseqüentemente, ao projetar um sistema logístico, uma empresa precisa examinar o custo de cada componente e como ele afeta os outros componentes.
Enfim, a logística, também chamada distribuição física, é comumente definida como “planejamento, implantação e controle dos fluxos físicos de materiais e produtos finais desde os pontos de origem até os pontos de uso (consumo) para satisfazer as necessidades dos clientes mediante um lucro”. E nada mais é do que o gerenciamento da cadeia de suprimento.

Marketing – Segmentando os Mercados de Negócios.

Freqüentemente, as empresas que vendem produtos para outras empresas em vez de consumidores finais necessitam segmentar seu mercado, dependendo da heterogeneidade da demanda. Uma madeireira, por exemplo, que faz produtos como: pranchas, compensados e aglomerados. Ela vende esses produtos para fabricantes de móveis ou diretamente para lojas de materiais de construção para venda aos consumidores finais. Cada um desses clientes empresariais tem um conjunto diferente de necessidade para os produtos dessa madeireira. Um entendimento de cada um dos dois mercados ajudará a empresa a ajustar o composto de marketing efetivo, que satisfará as necessidades de cada consumidor.
Segmentar o mercado empresarial pode ajudar uma empresa a analisar o mercado, selecionar os melhores mercados para se direcionar e gerenciar os programas de marketing. Enquanto os passos no processo de seleção de mercados-alvo são essencialmente os mesmos para os mercados empresariais e, há três diferenças principais nos passos para segmentá-lo esses mercados. Essas diferenças incluem um entendimento integral do processo de compra – que é muito diferente do mercado consumidor, as diferenças nas bases de segmentação e como ele é implementada.
Os componentes “demográficos” do mercado de negócio incluem a industria, o tamanho, o potencial de crescimento e a localização das operações da empresa-alvo. Embora algumas empresas vendam produtos para outras do mesmo setor, como o de autopeças, vende para outro fabricante acabar o produto, algumas delas vendem produtos para muitas indústrias diferentes.
A fabricante de copiadoras, por exemplo, vende as suas copiadoras para negócios em todas as indústrias, desde pequenos negócios independentes até fabricantes multinacionais de equipamentos pesados. Agrupando os segmentos por tipo de indústria ou negócio, a empresa vendedora pode aprender mais sobre a indústria para desenvolver melhor um composto de marketing que ajudará a solucionar as necessidades de seus mercados.
As empresas vendedoras podem precisar segmentar mercado de negócios por tamanho da empresa e ajustar seus esforços de marketing de acordo com isso. O recurso para vender uma única copiadora, a um pequeno negócio em uma pequena cidade, não será o mesmo que destinaria para vender milhares de máquinas para uma corporação internacional.
Finalmente, a localização é, com freqüência, um descritor muito importante para segmentar os mercados de negócios.
Resumindo, segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Como vantagem a segmentação permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio.
Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios, porque o mercado é heterogêneo e por isso convém proceder à sua segmentação. Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

Marketing – Produtos Novos que Fracassam.

Embora seja quase impossível avaliar qual é a porcentagem dos novos produtos que alcança o sucesso, foi estimado que cerca da metade dos recursos gastos no desenvolvimento e na comercialização de novos produtos é gasto em fracassos. É muito provável que uma pesquisa sobre marketing e um planejamento de marketing melhor poderiam aumentar o índice de sucesso, mas sempre deve ser considerado que, com freqüência, o sucesso vem como resultado de lições aprendidas através de fracassos.
Podemos considerar alguns pontos que são cruciais para o fracasso de novos produtos, como: resultados de pesquisas de mercado que não são levadas em considerações pelos executivos de marketing, superestimar demanda ou potencial de crescimento do mercado, política de preço inadequada, erro de projeto, posicionamento incorreto, estratégia de comunicação equivocada, rivalidade entre empresas concorrentes e ciclo de vida do produto cada vez mais curto.
Em outras palavras, o desenvolvimento e a comercialização de novos produtos sempre são arriscados e o preço do sucesso ocasional é o fracasso freqüente. A cada ano, dezenas de milhares de novos produtos fracassam. Mas você acha, diante disso, que os profissionais de marketing desses produtos acreditavam que os mesmos não eram necessários ou desejados? Que eles queriam desperdiçar todo o seu dinheiro e esforço desse jeito? Presumivelmente não. Tal desperdício de dinheiro, suor e lágrimas é um argumento em favor de um marketing melhor, e não menos marketing. Mas, freqüentemente, mesmos os melhores esforços de marketing não vão longe. As empresas podem não entender as preferências dos consumidores, fracassar em adiantar-se aos concorrentes na diminuição dos preços ou em perceber as pistas que prenunciam a revelação de um produto ainda melhor que o seu próprio. A responsabilidade dos profissionais de marketing é continuar aprendendo como melhorar sua pesquisa de mercado, o desenvolvimento de novos produtos e os processos de marketing. Se a ciência e a arte do marketing estão melhorando tão rápido como poderiam talvez seja uma questão aberta.
Conhecidos os possíveis fatores de fracassos de novos produtos, vem à necessidade de se conhecer os caminhos a serem percorridos, com vistas a alcançar o sucesso tão almejado pelas organizações no desenvolvimento de novos produtos, uma vez que, muitas vezes, os fracassos proporcionam conhecimentos que podem levá-las ao sucesso.
Torna-se evidente que programas bem sucedidos de novos produtos, são na realidade, uma mistura equilibrada de um bom planejamento, gerenciamento adequado, conceitos atraentes, pesquisas bem elaboradas e empregadas com discernimento, bom senso de oportunidade, disposição para correr riscos e, certamente, uma boa dose de sorte.
Você certamente lembrará de algum case de sucesso, ou melhor, de insucesso. Pense nisso.