Marketing – Entendendo a Experiência dos Serviços.

Todos os produtos sejam bens ou serviços, entregam um pacote de benefícios ao cliente. O conceito de benefício é a inserção desses benefícios na mente do cliente. Para um bem como um detergente, por exemplo, o conceito de benefício também poderia incluir atributos integrados ao produto que vão além da mera qualidade, como rapidez de desengordurar.
Em contrastes com os bens, os serviços entregam um pacote de benefícios pela experiência que é criada para o consumidor.
No exemplo a que nos referimos, a maioria dos clientes nunca verá o interior da fabrica em que ele é produzido; muito provavelmente, nunca irá interagir com os operários que produzem esse detergente ou com a equipe administrativa que dirige os operários e, geralmente não utilizará o produto na presença de outros clientes. Em compensação, os clientes de uma rede de restaurantes, em um novo exemplo, estão fisicamente presentes na “fábrica” onde o alimento é manuseado e produzido; esses clientes “interagem” com os trabalhadores que preparam e servem a refeição, e com a equipe administrativa que dirige o restaurante. Além disso, os clientes dessa rede de restaurantes consomem o serviço na presença de outros clientes que podem influenciar a experiência do serviço uns dos outros. É essa experiência que cria o pacote de benefícios para ele. A implicação mais profunda da experiência de serviços é que ela demonstra que os consumidores são uma parte integral do processo dos serviços. A participação deles pode ser ativa ou passiva, mas eles estão sempre envolvidos no processo de prestação do serviço. Os fatores que influenciam a experiência do serviço do consumidor incluem aqueles que são visíveis para ele: o local de prestação do serviço, os prestadores, outros clientes, e a organização e os sistemas invisíveis.
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis e perceptíveis. Por exemplo, em uma escola ou universidade, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas são elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da escola são elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiados em modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos modernidade. Isto é, os tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas de marketing de serviços é justamente tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.