Marketing – Tomada de Decisão pelo Consumidor Individual.

Até agora, muitos conceitos e processos psicológicos envolvidos no comportamento do consumidor foram pesquisados. Tais conceitos incluem necessidades, desejos, percepção, aprendizado, motivação e formação de atitude dos consumidores. Os consumidores usam todos ou alguns desses processos quando tomam decisões ao comprar – ou não comprar – um produto. As decisões de compra de artigos domésticos, por exemplo, são, às vezes, tomadas por pessoas nos seus lares; em outras ocasiões, elas são tomadas coletivamente por grupo de pessoas, inclusive cônjuge e filhos. Há similaridade e diferenças nesses processos de decisão.
São três os papéis adotados no cenário de tomada de decisão pelo consumidor individual – comprador, pagante e usuário. Em cada um desses papéis, os consumidores constantemente enfrentam escolhas – quanto gastar, que alternativa comprar e de quem comprar. Essas escolhas fazem os consumidores tomar decisões. Tipicamente, essas decisões incluem se devem comprar, o quê comprar, quando comprar, de quem comprar e como pagar. Os consumidores dispõem de recursos limitados em termos de dinheiro e tempo e por isso tem de pesar constantemente a possibilidade de adiar ou abandonar a compra de um produto.
Exemplo, você tem de acabar com um plano de férias por ter de estudar para um exame ou uma prova importante (falta de tempo), ou adiar a compra de um carro tão sonhado até que você tenha conseguido trocar de emprego (falta de dinheiro). Assim, constantemente tomamos decisões sobre se comprar e o quê comprar, em termos de produto.
Um importante comportamento de consumidor nesta decisão de nível de categoria é o orçamento mental – como o orçamento que os consumidores reservam para uma categoria produtos guia seu comportamento subseqüente como consumidor. O pagante desempenha o papel mais importante no caso do orçamento mental, pois o usuário é restringido pelo o que o pagante planejou no orçamento e se o produto está no seu orçamento. Isso ocorre quando o mesmo consumidor está desempenhando os papéis de pagante e usuário.
Depois da escolha em termos de produto, o consumidor toma outra decisão “o que comprar” – uma escolha entre marcas. Desse modo, só a título de ilustração, é tomada uma decisão em relação à categoria de produto – ou seja, “sair de férias” – a próxima decisão é qual marca comprar (exemplo: que destino de viagem a escolher, e como chegar lá e assim por diante.
Enfim, o processo de Tomada de Decisão pelo Consumidor Individual, consiste das etapas de: Reconhecimento do Problema, Busca de Informações, Avaliação das Alternativas, Compra e Experiência Pós-Compra. Sempre lembrando que, os consumidores só adquirem produtos de empresas que entregam maior valor agregado.