Marketing – Entendendo a Experiência dos Serviços.

Todos os produtos sejam bens ou serviços, entregam um pacote de benefícios ao cliente. O conceito de benefício é a inserção desses benefícios na mente do cliente. Para um bem como um detergente, por exemplo, o conceito de benefício também poderia incluir atributos integrados ao produto que vão além da mera qualidade, como rapidez de desengordurar.
Em contrastes com os bens, os serviços entregam um pacote de benefícios pela experiência que é criada para o consumidor.
No exemplo a que nos referimos, a maioria dos clientes nunca verá o interior da fabrica em que ele é produzido; muito provavelmente, nunca irá interagir com os operários que produzem esse detergente ou com a equipe administrativa que dirige os operários e, geralmente não utilizará o produto na presença de outros clientes. Em compensação, os clientes de uma rede de restaurantes, em um novo exemplo, estão fisicamente presentes na “fábrica” onde o alimento é manuseado e produzido; esses clientes “interagem” com os trabalhadores que preparam e servem a refeição, e com a equipe administrativa que dirige o restaurante. Além disso, os clientes dessa rede de restaurantes consomem o serviço na presença de outros clientes que podem influenciar a experiência do serviço uns dos outros. É essa experiência que cria o pacote de benefícios para ele. A implicação mais profunda da experiência de serviços é que ela demonstra que os consumidores são uma parte integral do processo dos serviços. A participação deles pode ser ativa ou passiva, mas eles estão sempre envolvidos no processo de prestação do serviço. Os fatores que influenciam a experiência do serviço do consumidor incluem aqueles que são visíveis para ele: o local de prestação do serviço, os prestadores, outros clientes, e a organização e os sistemas invisíveis.
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis e perceptíveis. Por exemplo, em uma escola ou universidade, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas são elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da escola são elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiados em modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos modernidade. Isto é, os tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas de marketing de serviços é justamente tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.

Marketing – Profissão Vendedor.

Vários estudos indicam que os atuais universitários não estão interessados em seguir carreiras na profissão de vendas. Infelizmente, o retrato freqüente de vendedores como pessoas faladoras, efusivas e espertas, com ética altamente questionável, manchou a profissão e por isso muitas pessoas a consideram indesejável. Elas não compreendem o quanto empresas grandes e pequenas dependem das receitas geradas por vendedores. Se você acha que isso não é verdade, tente permanecer nos negócios sem vender nada! Além disso, os vendedores fornecem em campo os conhecimentos para os clientes que buscam informações sobre produtos. Também identificam e relatam tendências potenciais, competitivas e do mercado, para que suas empresas possam reagir de forma adequada. Conseqüentemente, os vendedores são verdadeiramente vitais para o mundo dos negócios.
O panorama futuro para emprego em vendas parece ótimo! O número de emprego continua a crescer, basta acompanhar pelos classificados dos melhores jornais, ou mesmo pelas redes, via Internet. Estudiosos do assunto estimam que o número de pessoas empregadas em posição de vendas cresça 24% nos próximos anos, fazendo das vendas uma profissão com crescimento 4% mais alto que qualquer outra profissão.
Vendedor é o profissional da área comercial responsável pela troca de um produto ou serviço por um determinado valor. Entre suas atividades está em estipular prazos e condições de pagamento e fornecem desconto nos preços. Planejam atividades de vendas e definem itinerários. Compram, preparam e transportam mercadorias para venda, visitam fornecedores, fazem levantamento de preços e negociam preços e condições. Também é conhecido como "profissional de vendas".
O mercado de trabalho para o profissional de vendas é e sempre foi muito amplo. Antigamente, as pessoas que não tinham ocupação, ou não sabiam qual carreira seguir, viravam vendedores. Atualmente a exigência tem aumentado, assim os vendedores tem que ser realmente profissionais. É exigido que o atendimento seja personalizado, portanto é muito interessante que os profissionais se atualizem constantemente por meio de cursos, treinamentos, palestras e workshops.
Os bons vendedores devem ser automotivados, organizados, entusiasmados, competitivos, orientados para metas, empáticos e, mais importante, orientado para o cliente.
Além, do que foi exposto não podemos esquecer da sua remuneração, o fato de ser sempre composta de uma parcela fixa mais uma variável, condicionado ao seu desempenho, podemos dizer que “o céu é o limite”, para esses profissionais que abraçarem essa carreira com vigor e muita garra. Tem dúvida disso? Pergunte a um vendedor.

O Papel da Logística no Marketing.

Até mesmo o canal de marketing mais cuidadosamente concebido e gerenciado precisa basear-se na logística para colocar os produtos à disposição dos clientes. Portanto, a criação de utilidade de tempo e lugar, essencial para satisfação dos clientes, depende da logística. A movimentação do volume adequado, dos produtos adequados até o lugar adequado no momento adequado é uma descrição comumente ouvida sobre o que faz a logística. Mas atingir essa meta não é simples. Ao contrário, os mercados de massa, com grande diversidade de segmentos de clientes espalhados por grandes áreas geográficas, pode tornar a tarefa da logística complexa e dispendiosa. Assim, a logística tornou-se uma indústria gigantesca que permeia realmente todas as empresas da maior à menor.
Durante muitos anos, a logística foi associada basicamente ao transporte. Assim, era definida estritamente em termos de atividades envolvidas na expedição e no recebimento de produtos e recebia relativamente pouca atenção gerencial. Mas nas últimas décadas, surgiu uma perspectiva mais ampla, denominada “conceito sistêmico”, para lidar com os problemas logísticos. Ao invés de serem considerados separados e distintos uns dos outros, fatores como transportes, manuseio de materiais, controle de estoque, armazenagem e embalagem de bens são hoje vistos como componentes inter-relacionados de um sistema. As decisões ou ações que afetam um componente pode ter implicações para outros componentes do sistema logístico. Por exemplo, um modal de transporte mais rápido para deslocar uma certa quantidade de computadores de um estado para outro poderá resultar em um menor nível de estoque necessário no estado/destino, o qual por sua vez, poderá resultar na necessidade de um depósito menor. Por outro lado, um modal de transporte mais lento poderá significar a necessidade de um estoque e um depósito maior no estado/destino.
O conceito de logística como um sistema serviu de base para o moderno gerenciamento logístico. Em essência, os encarregados de gerenciar a logística procuram encontrar a combinação ótima de componentes logísticos (transportes, manuseio de materiais, processamento de pedidos, controle de estoques, armazenagem e embalagem) para atender às demandas dos clientes.
O gerente de logística também procura atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo custo, aplicando a abordagem de custo total. Esse conceito é a extensão lógica do conceito sistêmico, porque trata de todos os custos logísticos em conjunto ao invés de separadamente e procura minimizar o custo total. Conseqüentemente, ao projetar um sistema logístico, uma empresa precisa examinar o custo de cada componente e como ele afeta os outros componentes.
Enfim, a logística, também chamada distribuição física, é comumente definida como “planejamento, implantação e controle dos fluxos físicos de materiais e produtos finais desde os pontos de origem até os pontos de uso (consumo) para satisfazer as necessidades dos clientes mediante um lucro”. E nada mais é do que o gerenciamento da cadeia de suprimento.

Marketing – Segmentando os Mercados de Negócios.

Freqüentemente, as empresas que vendem produtos para outras empresas em vez de consumidores finais necessitam segmentar seu mercado, dependendo da heterogeneidade da demanda. Uma madeireira, por exemplo, que faz produtos como: pranchas, compensados e aglomerados. Ela vende esses produtos para fabricantes de móveis ou diretamente para lojas de materiais de construção para venda aos consumidores finais. Cada um desses clientes empresariais tem um conjunto diferente de necessidade para os produtos dessa madeireira. Um entendimento de cada um dos dois mercados ajudará a empresa a ajustar o composto de marketing efetivo, que satisfará as necessidades de cada consumidor.
Segmentar o mercado empresarial pode ajudar uma empresa a analisar o mercado, selecionar os melhores mercados para se direcionar e gerenciar os programas de marketing. Enquanto os passos no processo de seleção de mercados-alvo são essencialmente os mesmos para os mercados empresariais e, há três diferenças principais nos passos para segmentá-lo esses mercados. Essas diferenças incluem um entendimento integral do processo de compra – que é muito diferente do mercado consumidor, as diferenças nas bases de segmentação e como ele é implementada.
Os componentes “demográficos” do mercado de negócio incluem a industria, o tamanho, o potencial de crescimento e a localização das operações da empresa-alvo. Embora algumas empresas vendam produtos para outras do mesmo setor, como o de autopeças, vende para outro fabricante acabar o produto, algumas delas vendem produtos para muitas indústrias diferentes.
A fabricante de copiadoras, por exemplo, vende as suas copiadoras para negócios em todas as indústrias, desde pequenos negócios independentes até fabricantes multinacionais de equipamentos pesados. Agrupando os segmentos por tipo de indústria ou negócio, a empresa vendedora pode aprender mais sobre a indústria para desenvolver melhor um composto de marketing que ajudará a solucionar as necessidades de seus mercados.
As empresas vendedoras podem precisar segmentar mercado de negócios por tamanho da empresa e ajustar seus esforços de marketing de acordo com isso. O recurso para vender uma única copiadora, a um pequeno negócio em uma pequena cidade, não será o mesmo que destinaria para vender milhares de máquinas para uma corporação internacional.
Finalmente, a localização é, com freqüência, um descritor muito importante para segmentar os mercados de negócios.
Resumindo, segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Como vantagem a segmentação permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio.
Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios, porque o mercado é heterogêneo e por isso convém proceder à sua segmentação. Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

Marketing – Produtos Novos que Fracassam.

Embora seja quase impossível avaliar qual é a porcentagem dos novos produtos que alcança o sucesso, foi estimado que cerca da metade dos recursos gastos no desenvolvimento e na comercialização de novos produtos é gasto em fracassos. É muito provável que uma pesquisa sobre marketing e um planejamento de marketing melhor poderiam aumentar o índice de sucesso, mas sempre deve ser considerado que, com freqüência, o sucesso vem como resultado de lições aprendidas através de fracassos.
Podemos considerar alguns pontos que são cruciais para o fracasso de novos produtos, como: resultados de pesquisas de mercado que não são levadas em considerações pelos executivos de marketing, superestimar demanda ou potencial de crescimento do mercado, política de preço inadequada, erro de projeto, posicionamento incorreto, estratégia de comunicação equivocada, rivalidade entre empresas concorrentes e ciclo de vida do produto cada vez mais curto.
Em outras palavras, o desenvolvimento e a comercialização de novos produtos sempre são arriscados e o preço do sucesso ocasional é o fracasso freqüente. A cada ano, dezenas de milhares de novos produtos fracassam. Mas você acha, diante disso, que os profissionais de marketing desses produtos acreditavam que os mesmos não eram necessários ou desejados? Que eles queriam desperdiçar todo o seu dinheiro e esforço desse jeito? Presumivelmente não. Tal desperdício de dinheiro, suor e lágrimas é um argumento em favor de um marketing melhor, e não menos marketing. Mas, freqüentemente, mesmos os melhores esforços de marketing não vão longe. As empresas podem não entender as preferências dos consumidores, fracassar em adiantar-se aos concorrentes na diminuição dos preços ou em perceber as pistas que prenunciam a revelação de um produto ainda melhor que o seu próprio. A responsabilidade dos profissionais de marketing é continuar aprendendo como melhorar sua pesquisa de mercado, o desenvolvimento de novos produtos e os processos de marketing. Se a ciência e a arte do marketing estão melhorando tão rápido como poderiam talvez seja uma questão aberta.
Conhecidos os possíveis fatores de fracassos de novos produtos, vem à necessidade de se conhecer os caminhos a serem percorridos, com vistas a alcançar o sucesso tão almejado pelas organizações no desenvolvimento de novos produtos, uma vez que, muitas vezes, os fracassos proporcionam conhecimentos que podem levá-las ao sucesso.
Torna-se evidente que programas bem sucedidos de novos produtos, são na realidade, uma mistura equilibrada de um bom planejamento, gerenciamento adequado, conceitos atraentes, pesquisas bem elaboradas e empregadas com discernimento, bom senso de oportunidade, disposição para correr riscos e, certamente, uma boa dose de sorte.
Você certamente lembrará de algum case de sucesso, ou melhor, de insucesso. Pense nisso.

Marketing – Entender as Necessidades do Cliente Através de um Conceito ou um Protótipo.

Realisticamente, os clientes não podem dizer às empresas exatamente quais produtos desenvolver. É improvável que eles tenham o entendimento técnico necessário para descrever novos atributos ou novas tecnologias que um produto deveria ter ou prever quais atributos servirão melhores aquelas necessidades no futuro. Eles também não podem fornecer informações confiáveis sobre qualquer coisa com a qual não estejam familiarizados ou tenham vivido pessoalmente. Então, por definição, os clientes não tem familiaridade com novos produtos que uma empresa pode estar pensando em desenvolver e não podem dar informações confiáveis quando são solicitados que respondam a um conceito ou a um protótipo.
Entende-se por conceito, uma descrição escrita ou uma representação visual da idéia de um produto novo. Ele inclui os benefícios e atributos primários do produto.
Já o protótipo é o conceito de um produto em uma forma física. Ele pode ser um modelo que funciona, feito a mão, ou uma representação física, que não funciona, do produto final. Ele é usado para depreender a reação do cliente à sua forma física (estética e ergonômica) ou à sua capacidade operacional inicial. Também é usado em testes internos para assegurar que as metas de desempenho foram alcançadas.
Isso significa que as empresas não deveriam tentar entender as necessidades e os problemas do cliente? De modo algum. Com efeito, os clientes podem fornecer informações confiáveis sobre os produtos que eles usuram e as situações pelas quais passaram.
Prontamente, eles falarão sobre os problemas que viveram e os usos potenciais que são relevantes para eles. Eles podem discutir quais produtos e atributos usam para satisfazer as suas necessidades atualmente – quando esses produtos são deficientes, quando são insuperáveis e por quê.
Com freqüência, as necessidades dos clientes são obtidas, inicialmente, através de pesquisas de mercado qualitativas. Essa pesquisa é conduzida com um pequeno número de clientes. Três métodos são úteis para reunir as necessidades dos clientes qualitativamente: tornando-se as pessoas com os problemas que a empresa quer resolver, observando criticamente aqueles com os problemas de interesse, e conversando profundamente (entrevistando) com as pessoas sobre os problemas delas. Cada método produz tipos de informação ligeiramente diferentes. Nenhuma técnica é suficiente para produzir um entendimento completo das necessidades. Os melhores resultados são obtidos quando uma equipe de desenvolvimento de produto utiliza métodos múltiplos para entender os problemas das pessoas detalhadamente. Então, uma vez que tenha sido reunido um conjunto completo de necessidades, uma série de técnicas de pesquisa de mercado quantitativas diferentes pode ser usada para determinar quais delas são mais importantes de uma forma projetável.
Enfim, os conceitos e os protótipos são usados de uma maneira direta para reduzir o risco, e melhor analisar viabilidade de negócio de um produto que está sendo desenvolvido.

Marketing – O que é Satisfação do Cliente?

O método mais simples e poderoso para medir a satisfação do cliente é abordagem de desconfirmação da expectativa, ou seja, uma abordagem que mede a satisfação do cliente comparando a expectativa com as percepções. A abordagem é direta. Se o serviço percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos.
Afinal, o serviço é realizado pela administração efetiva das percepções e expectativas do cliente – a satisfação dele pode ser aumentada pela diminuição das expectativas ou pela melhora das percepções. É crucial indicar que todo esse processo de comparação entre expectativas e percepções acontece na mente dos clientes. Assim, é o serviço percebido que importa, não o serviço concreto. Um dos melhores exemplos que reforça esse conceito é bem pitoresco e envolve um hotel muito alto. O hotel estava recebendo queixas numerosas a respeito do tempo que os hóspedes tinham que esperar pelo elevador no saguão. Observando que, de um ponto de vista operacional, a velocidade dos elevadores poderia ser aumentada e que tentar esquematizar o uso deles pelos hóspedes seria inútil, a gerência do hotel instalou espelhos no saguão próximo à entrada dos elevadores. Imediatamente, as queixas dos hóspedes foram reduzidas – os espelhos ofereceram uma maneira para que eles ocupassem o tempo de espera. Os hóspedes foram observados usando os espelhos para cuidar da própria aparência e a dos outros ao seu redor. Na realidade, a velocidade dos elevadores não mudou, entretanto, a percepção do tempo dos clientes, sim.
Também é viável administrar expectativas para produzir satisfação sem alterar a qualidade real do serviço prestado. Por exemplo, o hotel que nos referimos anteriormente, ao menosprezar a oferta de serviços em sua publicidade sabiamente arquitetada, na verdade aumenta efetivamente a satisfação do cliente baixando suas expectativas antes da compra. A propaganda da empresa informa aos clientes sobre o que esperar e o que não esperar: “Um apartamento bom e confortável por apenas R$ X, OO... um pouco mais em alguns lugares... um pouco menos em alguns outros...” Muitos clientes não utilizam piscinas, academias de ginásticas, restaurantes de serviço integral que estão associados com hotéis caros. Hotéis econômicos, como o do exemplo, estão desenvolvendo um nicho no mercado fornecendo o básico. O resultado é que os clientes sabem exatamente o que terão antecipadamente e ficam contentes não só com a qualidade dos serviços que recebem como também com a economia de custo.
A importância da satisfação do cliente não pode ser exagerada, Sem os clientes, a empresa não tem razão de existir. Todo negócio necessita definir e medir pró-ativamente a satisfação do cliente. Esperar que os clientes reclamem para identificar os problemas no sistema de prestação de serviço ou julgar o progresso da empresa na realização da satisfação do cliente com base no número de queixas recebidas, é no mínimo ingênuo.

Marketing – Importância nas Decisões de Embalagem e Rotulagem.

A cada ano, as empresas gastam mais com embalagens do que com publicidade. Conforme os mercados amadurecem e a diferenciação competitiva estreitou-se, a embalagem tornou-se um componente muito importante da estratégia de marketing. Às vezes, uma empresa esquece que o produto é embalado e que não só o produto é vendido e adquirido. Freqüentemente, a embalagem de um produto é o seu esforço de marketing mais distintivo. A embalagem desempenha uma série de funções essências:
* Proteção: Uma embalagem deve proteger o produto em diversas situações diferentes: no depósito do fabricante, durante a remessa para o atacadista e o varejista, no depósito do vendedor e no transporte do produto para o ponto final de consumo do cliente.
* Identificação: A embalagem de um produto, particularmente uma que seja distintiva, ajuda os clientes a identificar o produto em uma loja abarrotada de mercadorias. O caso clássico de uma exposição que atrai o olhar são os refrigerantes, produtos de limpeza e tantos outros, pelo tamanho, forma e cores diferentes.
* Informação: A embalagem fornece um meio de comunicação com o cliente. Um cliente melhor informado obtém um melhor desempenho de um produto.
* Embalagem para intensificar a utilização: Diversas embalagens inovadoras acrescentaram uma conveniência real ao uso do produto. Por exemplo, alguns pratos congelados, produtos de laticínios como requeijão e vários outros. Em alguns casos, essa nova embalagem ajuda aumentar substancialmente, as vendas.
* Embalagem para aperfeiçoar o descarte: Uma embalagem que seja biodegradável ou feita de materiais recicláveis apelará aos segmentos de mercado ambientalmente conscientes e ecológicos.
* Embalagem para reforçar a aceitação do canal: Novas tecnologias de remessa e estocagem podem exigir dimensões de embalagem padrão. Eficiência cúbica é o termo que descreve com que eficiência uma embalagem ocupa o depósito, o transporte e o espaço de exposição. Caixas têm mais eficiência cúbica do que latas, e latas podem ser mais eficientes do que a maioria das garrafas. A embalagem que se ajusta às necessidades dos membros dos canais de distribuição está mais sujeita a ser adotada do que as concorrentes que não o fazem.
Finalmente, uma embalagem eficiente acrescenta valor ao produto. Por exemplo, como abrir e fechar, misturar, processar e cozinhar podem ser intensificadas ou facilitadas por embalagens criativas. Uma embalagem também continua a comunicar na mesa da cozinha, no balcão da oficina e, ainda mais importante durante o uso do produto. As empresas que subestimam o poder da embalagem do produto estão cometendo um grande erro tático.
Um cliente pode dizer muito sobre uma empresa através dos rótulos que seus produtos possuem. Se o rótulo parece ser uma lembrança tardia e contém somente o que é legalmente exigido, então a conclusão é óbvia. Por outro lado, um rótulo orientado para o cliente tende a servir as seguintes funções:
1. Identificar o fabricante, o pais de origem, junto ao código de barras, os ingredientes ou materiais que compõe o produto;
2. Registrar o prazo de validade e a classificação do conteúdo baseado em padrões prescritos pelas autoridades governamentais;
3. Modo de usar o produto;
4. Advertir sobre usos errados potenciais;
5. Fornecer instruções sobre os cuidados, de uma maneira de fácil entendimento, e
6. Servir como ligação de comunicação importante entre usuário, compradores eventuais e empresa.
Um rótulo de qualidade sinaliza um produto de qualidade. Com freqüência, o rótulo também deve ser designado para o segmento de mercado. Por exemplo, os idosos necessitam rótulos com letras maiores. Além disso, como muitos clientes jogam fora às instruções e a embalagem, a única maneira que eles podem contatar um fabricante é através das informações no rótulo.
Lembre-se que a embalagem e o rótulo são os seus melhores vendedores, sem que você os tenha que contratar. Pense nisso.

Marketing – Motivações Pró-ativas para Lançar-se no Exterior.

Uma diversidade de motivações pode levar as pessoas e as empresas a uma trajetória internacional. As motivações pró-ativas representam as mudanças estratégicas iniciada na própria empresa. Em outras palavras, as empresas com motivações pró-ativas passam a produzir e vender no exterior porque querem e aquelas com motivações reativas fazem porque têm que fazer.
Os lucros são as principais motivações pró-ativas no marketing internacional. A gerência pode perceber as vendas internacionais como uma fonte potencial de maiores lucros. É claro que a lucratividade percebida quando é feito um planejamento de atividades internacionais é, com freqüência, totalmente diferente da lucratividade obtida de fato. No começo dessas operações, a lucratividade pode ser bem baixa, particularmente se influências inesperadas, como mudanças em taxas de câmbio, pode mudar o quadro dos lucros substancialmente.
Produtos exclusivos ou vantagens competitivas podem ser outro estímulo importante. Uma empresa pode fabricar produtos que não são facilmente disponíveis no mercado internacional. Conhecimentos especiais sobre clientes ou situações de mercados estrangeiros podem ser outros estímulos pró-ativos. Esse conhecimento pode resultar das idéias particulares de uma firma, contatos especiais que um indivíduo pode ter, pesquisa em profundidade ou, simplesmente, de estar no lugar certo na hora certa (por exemplo, reconhecendo uma boa oportunidade de negócios durante uma viagem de férias). Benefícios fiscais também podem desempenhar um importante papel motivador. Muitos governos usam tratamento fiscal especial para encorajar as exportações.
O uso de estratégias de marketing internacional são fundamental para um processo que se inicia com uma análise de oportunidade de um produto ou mercado. Neste contexto, a estratégia internacional de marketing é visão dos quatro P`s: produto, preço, ponto e promoção, em uma óptica de adaptação da estratégia de marketing internacional aos mercados locais. A decisão de realizar atividades em outro país, obriga a empresa a tomar uma séria de decisões, em termos de estratégias de marketing, em cada um dos países em que a empresa atua ou vai passar a atuar. As decisões chaves neste processo são:
* Adaptação do marketing às condições locais: este é um princípio básico do marketing, visto que os mercados se diferem muito um dos outros e analisar estas diferenças torna-se imprescindível para a internacionalização da empresa;
* Coerência a nível internacional: objetivos de internacionalização similares em cada país geram principalmente economia de escala, tão importante para qualquer empresa, e muito além dos produtos em si, uma coerência na maneira de vender pode ajudar a gerar esta economia. Contudo, para que isso seja possível, não pode haver grandes diferenças de estratégias de marketing de um país para outro;
* Globalização: Num processo de internacionalização, a empresa pode atuar de forma global ou local. A primeira vai contra os princípios do marketing e a segunda fere os objetivos de uma internacionalização. A estratégia ideal busca o equilíbrio entre as duas formas, buscando conciliar a coerência internacional das estratégias de marketing com a pertinência local, e as medida de dosagem variam de empresa para empresa.
Uma última motivação pró-ativa internacional envolve economia de escala. As atividades internacionais podem capacitar a empresa a aumentar sua produção e assim cumprir mais rapidamente a curva de aprendizagem.
Especialistas em mercados internacionais mostram que a duplicação da produção pode reduzir o custo de produção em até 30%. O aumento da produção para mercados internacionais pode, assim, reduzir o custo de produção para as vendas domésticas e tornar a empresa mais competitiva também no mercado interno.

Marketing – Ambiente e Tipos de Vendas.

A venda quando pessoal ocorre em diferentes ambientes e cada ambiente determina que tipos de vendas são utilizadas. Os três ambientes nos quais a venda pessoal pode ocorrer são a venda de balcão, a venda de campo e o telemarketing.
* Venda de Balcão
A venda de balcão normalmente é realizada no varejo. Como consumidor, você opta por entrar em uma loja onde pode ser recebido por um vendedor. Se a loja que você escolheu for fortemente orientada para o auto-serviço, sua única interação com um vendedor poderá ser quando você quiser uma informação específica a respeito de mercadorias. Neste tipo de loja, o vendedor em geral atua como tomador de pedidos, que nada mais é um vendedor que somente processa a compra, limitando-se a separar e embalar de forma adequada aquilo que você deseja comprar, sem comunicar qualquer conhecimento específico sobre o produto.
Por outro lado, se a loja for orientada para o atendimento pessoal, é provável que o vendedor procure identificar o que você está procurando e o ajude na seleção das mercadorias. O vendedor poderá até praticar a venda por sugestão, aquela que ocorre quando o vendedor sugere itens complementares para uma compra adicional. Por exemplo, se você vai a uma loja com a intenção de comprar um terno, o vendedor pode fazer sugestões a respeito de estilos e cores. Depois de feita a sua escolha, ele poderá sugerir uma gravata ou uma camisa que combine com o costume. Nessas situações, o vendedor está atuando como gerador de pedidos, ou seja, ele está procurando fornecer ativamente informações e persuadi-lo a fechar vendas.
* Venda em Campo
Como nos ambientes de venda de balcão, os vendedores envolvidos em vendas em campo, aquelas que envolvem visitar os clientes potencias em seus locais de trabalho ou suas residências, podem atuar como tomadores de pedidos, como na indústria de alimentos, ou como geradores de pedidos, como no ramo cosméticos. Entretanto, muitos vendedores encontrados no ambiente de vendas em campo são categorizados como vendedores profissionais e gerentes de contas. Esses executivos de vendas podem ser encontrados em todos os setores, seja no seguimento privado, governamental ou no terceiro setor. As empresas para as quais eles trabalham podem atribuir a eles vários títulos, inclusive executivo de conta, consultor de vendas ou representante de vendas, todos eles ajudam os clientes potenciais a definir suas necessidade e sugerem o melhor meio para satisfazê-las, mesmo que isso exija sugerir o uso de um produto concorrente.
* Telemarketing
O terceiro ambiente de vendas é o telemarketing, ou a utilização do telefone para pesquisar, vender e/ou fazer acompanhamento com os clientes. O telemarketing pode ser ativo, quando o vendedor usa o telefone para falar com clientes. Por outro lado, o telemarketing passivo refere-se a empresas cujos clientes telefonam para fazerem pedidos: essas empresas, com freqüência utilizam números de telefones isentos de tarifas como conveniência para seus clientes (0800).

Marketing – Relações entre Comprador e Vendedor no Mercado B2B.

Com freqüência, as relações no mercado de negócios são estreitas e duradouras. Uma venda no mercado de negócios marca o começo de uma relação, e não o resultado final. Ao convencer uma rede de lojas de departamentos a utilizar seus computadores e notebooks, o fornecedor inicia uma relação de negócios potencialmente duradoura. Mais do que realizar uma venda, esse fornecedor cria um cliente. A questão do relacionamento entre compradores e vendedores encontra-se na essência do marketing. Para manter essa relação, o profissional de marketing deve desenvolver um conhecimento profundo das operações do cliente e criar um valor exclusivo aos negócios dele.
Bons negócios ocorrem quando ambos – comprador e vendedor – estão satisfeitos. Para haver continuidade há quem fale de parcerias, outros de lealdade ou ainda simplesmente, de relações contratualizadas.
O marketing de relacionamento converge todas as atividades de marketing dirigidas para o estabelecimento, o desenvolvimento e a manutenção de trocas bem sucedidas com os clientes. O gerenciamento de relações é o coração do marketing de negócios.
A busca da melhoria da qualidade e de um desempenho superior causou mudanças significativas nas praticas de compras em industrias, como automobilística, e de outras empresas de vanguarda, como a de celulares e computadores. Para desenvolver relações lucrativas com clientes empresariais, os profissionais de marketing de negócio devem estar sintonizados com essas mudanças. Em vez de basear-se em concorrências competitivas e de manter relacionamentos à distância com um grande número de fornecedores, uma nova abordagem de compras foi adotada por muitas indústrias.
Ela caracteriza-se por relações mais estreitas e de longo prazo com menos fornecedores e interações mais estreitas entre múltiplas funções, como: manufatura, engenharia e logística, assim como das vendas, por exemplo, através de ligações computadorizadas com seus fornecedores, os clientes podem mudar especificações e programação de entrega.
Relações de longo prazo são construídas com base em confiança e desempenho demonstrado. Essas relações exigem linhas de comunicação aberta entre múltiplas camadas das organizações compradoras e vendedoras. Relações de longo prazo também exigem o cumprimento das promessas. Um executivo de compras observou que, uma vez selecionado um fornecedor, “ele terá o negócio para sempre”, enquanto as exigências de qualidade, custo, tecnologia e entrega sejam satisfeitas.
Que tal rever seus conceitos? Pense nisso.

Marketing e a Força de Vendas.

Durante décadas os vendedores foram preparados a exercitar as técnicas de vendas, através das quais deveriam ser capazes de "obrigar" os clientes a comprar os produtos ou serviços propostos. Esta forma de venda, conhecida com hard selling, era inspirada no velho modelo de vendas onde a maioria do tempo era consagrada à apresentação do produto e ao fechamento da venda.
Sem querer ser repetitivo, a força de vendas é outro grupo que tem de aderir totalmente ao tema de “Comunicações de Marketing Integradas”. Eles vêem e conversam com os clientes todos os dias e necessariamente precisam ser consistentes com seu plano de imagem e posição. Seus esforços de marketing ao vivo são muito importantes para os muitos tipos de negócios.
A chave para tornar sua força de vendas eficiente na comunicação de sua mensagem de marketing e vender seu produto é educá-los sobre o objetivo e estratégia que a empresa planejou, bem como mantê-los constantemente atualizados e informados sobre publicidade, promoções, marketing direto e qualquer outra ferramenta de marketing que estiver usando.
A força de vendas de seu plano de marketing, também deve incluir feiras e conferências às quais sua equipe de vendas (ou outros dentro de sua empresa) precisa comparecer. A presença de sua empresa nos principais eventos de vendas e feiras pode aumentar suas vendas e melhorar o reconhecimento de seu nome e produtos dentro de seu mercado-alvo. As feiras são excelentes para introduzir novos produtos, serviços ou mudanças no nome e imagem de sua empresa.
Em meio às diversas transformações que impactam as empresas, a tecnologia está criando alguns novos desafios. O livre fluxo de informações na internet bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negócio faz com que uma das mais tradicionais atividades de mercado como a administração de vendas assuma importância cada vez maior. O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao consumo analisando as ameaças e oportunidades do macroambiente e tem sua concretização efetivada através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar retorno obtendo informações do mercado. É através do plano de vendas que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organização. Para organizar de forma pró-ativa seus esforços de venda a atingir suas metas de venda, os gerentes ou executivos de marketing e vendas devem levar em consideração a ciência da elaboração de cenários.
Para garantir um mercado cada vez maior para seus produtos, as empresas devem organizar as forças de vendas e definir seus objetivos. Os objetivos da força de venda devem ser pautados dentro da realidade e características dos mercados-alvos em que atuam e na posição almejada dentro dos mesmos. A visão tradicional que norteia ainda as forças de vendas de grande parte das organizações é a da preocupação com o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a estratégia e rentabilidade. Entretanto, uma outra visão mais atual vem ganhando espaço dentro de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. É a visão focada na satisfação do cliente e no lucro da empresa. Hoje os fornecedores de bens e serviços estão vendo o conteúdo informativo de suas ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas.

Marketing – A Importância Competitiva da Pesquisa de Mercado.

As empresas que são capazes de ajustar suas estratégias de marketing para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem competitiva. Com freqüência, a chave para essa vantagem reside na habilidade da empresa para coletar, organizar e agir sobre a informação que é reunida por pesquisas de mercado e sistemas de informação.
A importância competitiva da pesquisa e da análise de mercado pode ser observado em um estudo feito sobre 30 empresas que haviam sobrevivido nos negócios por mais de 75 anos. O que impressionou os planejadores desse estudo foi à habilidade dessas empresas de aprender sobre as mudanças nos seus mercados. As empresas de sucesso desenvolveram uma maneira compartilhada de pensar sobre os consumidores, os concorrentes, os distribuidores e elas mesmas. As equipes de gerenciamento interfuncional nessas empresas foram capazes de mudar os seus pensamentos sobre o mercado mais rapidamente que os concorrentes. Esse discernimento e aprendizagem velozes também lhes deram mais tempo para inovar, imitar e evitar o gerenciamento de crises. Aquelas com essas capacidades superiores de tomada de decisão têm uma vantagem competitiva estratégica sobre suas rivais. Essas capacidades começam com um entendimento claro sobre quais são as informações de mercado que a empresa precisa reunir.
De uma perspectiva sociológica, um mercado é um composto de muitos agentes diversos, cada um com interesses e comportamentos distintos. As equipes que tomam decisões de marketing bem sucedidas não pensam exclusivamente em como os consumidores reagirão a um novo produto ou a uma nova tática de negócios. Pensam em como os diferentes “agentes” importantes no mercado reagiram a mudanças na estratégia de negócio da empresa. É como um jogo – você tem que prever como os diferentes agentes reagirão às suas jogadas. Alguns as receberão bem, outros lhe serão indiferentes e outros as contestarão. Tipicamente um mercado contém quatro tipos de agentes: os consumidores, os concorrentes, os membros dos canais de distribuição e os reguladores – aqueles que monitoram o mercado. Cada um destes grupos pode ser subdividido em segmentos, tipos e entidades individuais. Conseqüentemente, em geral é recomendado que o estudo do mercado seja dividido em quatro tópicos: a pesquisa dos consumidores, a dos concorrentes, a do canal e das políticas públicas.
Surpreendentemente, pouco se sabe sobre quais são as informações de mercado que são efetivamente utilizadas por aqueles que tomam decisões quando pensam sobre o mercado.
Nos últimos anos, poucas áreas se desenvolveram tanto e tão rápido quanto à da informação e pesquisa. Na era dos computadores, dos satélites e da comunicação em tempo real através da Internet, o conhecimento do mercado se transformou numa das mais importantes ferramentas empresariais. E entre os instrumentos de coleta de dados, destacam-se os vários modelos e técnicas de pesquisa, freqüentemente desprezada por empreendedores responsáveis por negócios de porte pequenos e médios, que imaginam custos altíssimos e processos complicados. Mas não é bem assim. Com um pouco de esforço e organização, qualquer empresa tem condições de montar uma estrutura simples e eficiente para conseguir informações que serão o ponto de partida para se obter ganhos significativos no desempenho da empresa.

Marketing – Importância do Treinamento da Força de Vendas.

Depois de contratar os melhores candidatos, o gerente de vendas precisa orientar os recrutas para a cultura da empresa. Além disso, ele precisa treinar os novos representantes de vendas sobre conhecimento dos produtos e clientes e em qualificações para vendas. Embora o treinamento em vendas seja dispendioso – muitas empresas investem milhares de dólares – porque o retorno é compensador. Na verdade peritos nessa área, sugerem que o retorno sobre o investimento para o treinamento de vendas chega a mais de US$ 200 por dólar investido. Além disso, o treinamento é essencial para o sucesso da força de vendas, independente de há quanto estão vendendo, devem receber periodicamente treinamento para atualizar e aprimorar suas qualificações.
O foco do treinamento deve ser sobre conhecimentos dos produtos e qualificações de vendas. O bom conhecimento dos produtos é essencial para fazer apresentações e lidar com as objeções, e a aquisição de boas qualificações é necessária para a eficácia da pessoa no processo de vendas. Os representantes de vendas devem aprender a identificar estilos sociais dos clientes e a alterar suas apresentações para cada tipo de cliente. Em outras palavras, os representantes de vendas precisam conhecer a venda adaptável. Além disso, devem aprender a desenvolver aberturas que chamem a atenção e boas aptidões para ouvir, focalizar as necessidades do cliente, lidar com as objeções e ser capazes de fechar a venda. Os vendedores mais avançados devem ser treinados em gerenciamento estratégico de contas e no desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com os clientes. Precisam compreender a importância da identificação da estrutura organizacional, dos principais responsáveis por decisões e de quem influencia nas decisões nas organizações de seus clientes. Precisam aprender mais a respeito dos negócios dos seus clientes e de como podem ajudá-los a ser mais lucrativo. Finalmente, todos os vendedores devem ser treinados em como utilizar a tecnologia mais recente para melhorar sua capacidade para atender os clientes.
Muitas vezes o treinamento em vendas requer viagens a locais distantes e permanência em hotéis. Para empresas com grande força de vendas, o custo desse treinamento pode chegar a milhões de dólares, reduzindo a freqüência de sua realização. Contudo, no mundo de alta tecnologia de hoje, muitas empresas estão treinando suas forças de vendas com aprendizado on-line ou baseado na Internet. Os vendedores envolvidos usam seus próprios computadores e conectam uma sessão de treinamento em suas casas ou em seus quartos de hotel, caso estejam viajando para visitar clientes. Esta tecnologia permite que os vendedores se reúnam em uma sala de aula virtual, na qual podem interagir com os colegas e com o instrutor. Conseqüentemente, as empresas podem oferecer aos seus vendedores treinamentos mais freqüente, sem que estes precisem deixar seus territórios ou seus clientes.

Marketing – Comunicações no Ponto de Venda.

Os profissionais de marketing usam uma variedade de itens no ponto de venda para atrair a atenção para suas marcas e ativar as compras pelos consumidores. Eles incluem vários tipos de cartazes, móbiles, placas, banners, fitas em prateleiras, manequins mecânicos, luzes, espelhos, reproduções plásticas, unidades de checkout, expositores, posters, displays móveis e tantos outros materiais. Muitos são temporários, com vida útil de semanas ou meses. Outros são relativamente permanentes e podem ser usados durante anos. Enquanto cartazes e displays temporários são particularmente eficazes para promover compras por impulso, as unidades permanentes compartimentalizam e departamentalizam uma área da loja para conseguir alta visibilidade para um produto, facilitar o auto serviço pelos clientes, evitar falta de estoques e ajudar a controlá-los.
As empresas investem fortemente em materiais de ponto de vendas, valores que atualizados crescem mais de 15% ao ano. Esse crescimento deve-se ao fato desses materiais prestarem um serviço útil a todos os participantes do processo de marketing.
Os consumidores são atendidos por unidades de venda que prestam informações úteis e simplificam o processo de compra separando os produtos de itens similares.
Essas unidades atendem aos varejistas pelo fato de atraírem a atenção do consumidor, aumentando seu interesse em comprar e ampliando o tempo passado na loja – o que significa maiores vendas. Elas também ajudam os varejistas a utilizar o espaço disponível da melhor maneira possível exibindo produtos de vários fabricantes na mesma unidade. Permitem que os varejistas organizem o espaço de prateleiras e melhorem o controle, o volume e o giro de estoque e a lucratividade.
Para os fabricantes, que comercializam os produtos com marcas, as unidades de ponto de venda mantêm o nome da empresa e a marca diante do consumidor e reativam e reforçam as informações sobre a marca já recebidas por ele através da publicidade. Elas chamam a atenção para ofertas especiais, como promoções de vendas, e ajudam estimular compras por impulso. Também servem para complementar o trabalho já feito pela publicidade antes do consumidor entrar em uma loja. Na verdade, elas representam o coroamento para um programa integrado de comunicações de marketing.
Como muitas decisões de escolha de produtos e marcas são tomadas enquanto o consumidor está na loja e não antes, os materiais de ponto de venda desempenham um papel, talvez o principal, em influenciar compras não planejadas. Um importante instituto de pesquisa americano realizou um estudo baseado em uma amostra nacional de supermercado e pontos de vendas de massa e observou que de 70 a 74% das decisões e compra para itens com as quais trabalham esses pontos de vendas de varejo são tomadas dentro da loja.
Resumindo, podemos dizer que comunicação no ponto de venda inclui toda a sinalização concebida para influenciar decisões de compra no ponto de venda.

Marketing – Orçamentação Publicitária.

A decisão sobre o orçamento de publicidade é, em muitos aspectos, a decisão mais importante tomada pelo anunciante. Se for gasto muito pouco, o volume de vendas não será tão alto quanto poderia ser e lucros serão perdidos. Se for gasto demais, as despesas serão mais altas do que o necessário e os lucros serão reduzidos.
A orçamentação também é uma das decisões mais difíceis da publicidade. É difícil determinar com precisão até que ponto a publicidade foi ou poderá ser eficaz no futuro. A resposta das vendas à publicidade é influenciada por inúmeros fatores (qualidade de execução, intensidade dos esforços publicitários da concorrência, gosto do cliente e outras considerações), tornando assim difícil, se não impossível, saber com qualquer grau de certeza que volume de vendas um determinado esforço publicitário irá gerar.
As empresas normalmente determinam os orçamentos usando critério, aplicando experiências com situações análogas e usando regras práticas simples, ou heurísticas. Apesar de criticadas, pois não fornecem uma base para fixação do orçamento diretamente relacionada à lucratividade da marca anunciada, essas heurísticas continuam ser amplamente usadas. As duas mais freqüentemente usadas, por anunciantes industriais e de bens de consumo, são as dos métodos de porcentagem das vendas e do objetivo da tarefa. O método da porcentagem das vendas envolve a alocação de uma porcentagem fixa da receita passada ou prevista de vendas à publicidade. Por exemplo, uma empresa pode alocar 5% das vendas previstas para o próximo período fiscal à publicidade. Se as vendas estão estimadas em R$ 100 milhões, o orçamento promocional será de R$ 5 milhões. O método de objetivo e tarefa envolve o seguinte procedimento: 1- especificar os objetivos que um anúncio ou toda uma campanha deve alcançar; 2- identificar as tarefas específicas que devem ser realizadas para que os objetivos sejam atingidos; e 3- somar os custos previstos para a realização das tarefas especificadas. O resultado desse processo sistemático é um orçamento publicitário que deve ser suficiente para atingir objetivos críticos.
Teoricamente o orçamento de publicidade ideal seria a quantidade que faz máxima a rentabilidade empresarial. Se pudéssemos conhecer os distintos níveis de gastos em publicidade, que vendas lhe correspondem poderíamos calcular o gasto publicitário ideal. Mas, na realidade o cálculo do gasto publicitário que faz máxima a rentabilidade empresarial se vê prejudicado.
A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade. No entanto, é a partir deste valor e de um briefing bem construído que tudo começa.

Comunicação Integrada de Marketing e as suas Ferramentas.

Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas hoje, qual é a probabilidade de um consumidor ver um determinado item e comprá-lo? Na sociedade de hoje, os consumidores não tem tempo. Eles não têm tempo para caminhar lentamente por todos os corredores, examinando todos os produtos expostos. Uma marca pode ser de alta qualidade e relativamente valorizada, mas mesmo assim ela não conseguirá atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. A publicidade eficaz e outras formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais para a criação da consciência da marca, para estabelecer identidades de marcas positivas e tirar os produtos dos depósitos dos distribuidores e das prateleiras das lojas.
A comunicação de marketing também é critica ao sucesso dos profissionais de marketing no segmento business-to-business (B2B) em seus esforços para atingir os objetivos de participação de mercado e lucro. Muitos produtos comercializados nesse segmento são semelhantes. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para outro e os preços costumam ser quase iguais. As verdadeiras distinções entre os concorrentes, com freqüência, resumem-se a diferenças criadas através de uma publicidade eficaz e, mais importante, através de atendimento superior na venda pessoal.
Independente da natureza da categoria do produto ou do tipo de empresa, as comunicações de marketing são vitais para a missão de marketing da empresa e representam um importante determinante do seu sucesso: de fato, afirma-se que marketing e comunicação de marketing são inseparáveis: “Marketing ...é comunicação e comunicação é marketing”.
Como visão geral de cada um dos elementos da comunicação de marketing, façamos uma analogia com uma equipe de basquete. De uma forma simplista – uma equipe de basquete, com seus jogadores dos quais partes jogam como unidade a qualquer momento. Os jogadores diferem nos papeis deles esperados e nas forças que oferecem. Um jogador tem como principal responsabilidade driblar, controlar o ritmo dos ataques e armar as jogadas. Outro tem maior responsabilidade para marcar pontos. Uma equipe notável requer que os jogadores representem dimensões contrastantes – em altura, peso, velocidade, rapidez, aptidão para remessar, capacidade para pegar rebotes, capacidade para bloqueios e assim por diante.
O mesmo se dá com o composto de marketing e os vários elementos que o compõem. Em certo sentido, a venda pessoal é como o point guard de uma equipe de basquete. Ela define o ritmo para todos os outros elementos de comunicação de marketing. A publicidade é o elemento mais chamativo – o Michael Jordan das comunicações de marketing. Relações Públicas é uma grande adjunta da publicidade, trabalhando em conjunto, ajudando e fazendo com que ela atinja metas mútuas. Ela também é ótima quando a necessidade de defesa é importante – como quando uma empresa ou uma de suas marcas é cercada por informações negativas na imprensa. A promoção de vendas é como um jogador que marca muitos pontos rapidamente; ela pode conseguir resultados de vendas em período mais curto do que os outros elementos de comunicação de marketing. Sem esquecer, é claro do sound branding, que nada mais é, do que criar uma identidade sonora, para levar o som da maneira adequada para todos os pontos de contato da marca com o consumidor.
Não é preciso levar adiante a analogia, porque isto deve estar claro: o composto de comunicação de marketing é como uma equipe consistindo de jogadores que trazem habilidades diferentes para a equipe e têm desempenhos diferentes, mas seus papéis se reforçam mutuamente.

Marketing – Mensagens Publicitárias Criativas.

Os anunciantes usam uma vasta gama de técnicas para apresentar suas marcas à luz mais favorável e persuadir os clientes a pensar em comprá-las. Entre as técnicas mais usadas estão: anúncios informativos (como os de automóveis nas páginas de classificados de um jornal), cenas de humor, apelo sexual, endossos de celebridades e apelos emocionais.
As técnicas para anunciar produtos de forma persuasiva são limitadas somente pela criatividade e pelo talento dos anunciantes. Entrar em detalhes a respeito destas e outra técnicas publicitária está além do escopo desse texto. Em vez disso, fazemos uma pergunta direta: O que torna um anúncio bom ou eficaz? Embora não seja pratico fornecer uma definição singular e que envolva tudo do que consiste uma publicidade eficaz, faz sentido falar a respeito de características gerais. No mínimo, a publicidade boa ou eficaz satisfaz as seguintes considerações:
*Provém de uma estratégia de marketing correta. A publicidade só pode ser eficaz se for compatível com outros elementos de uma estratégia de comunicação de marketing integrada e bem-orquestrada.
*Assume a visão do consumidor. Os consumidores compram benefícios de produtos, não atributos. Portanto, a publicidade deve ser redigida de uma maneira que se relacione com as necessidades, os desejos e valores do consumidor e não estritamente em termos de necessidades e desejos do anunciante.
*É persuasiva. A persuasão normalmente ocorre quando existe um benefício para o cliente e não apenas para o anunciante.
*Encontra uma maneira única de superar o ruído gerado pelo embate competitivo. Os anunciantes estão continuamente competindo pela atenção do consumidor. Isso não é fácil, levando-se em conta o enorme número de anúncios impressos, comerciais de rádio e TV e outras fontes de informações diariamente à disposição dos consumidores. Na verdade, a situação da publicidade na televisão foi caracterizada sarcasticamente como “papel de parede audiovisual”, significando que os consumidores prestam tanta atenção aos comerciais quanto aos detalhes em seus papéis de parede algum tempo depois destes terem sido aplicados.
*Nunca promete mais do que pode entregar. Esse ponto fala por si, tanto em termos de ética quanto em termos de bom senso em negócios. Os consumidores aprendem depressa quando foram iludidos e se ressentem disso.
*Evita que a idéia criativa subjugue a estratégia. A finalidade da publicidade é persuadir e influenciar, não ser atraente só por ser atraente ou conter humor só por humor. Por exemplo, o uso ineficaz do humor resulta nas pessoas se lembrando do humor, mas esquecendo a mensagem de venda,
A publicidade eficaz costuma ser criativa. Isto é, ela se diferencia da massa de anúncios medíocres; ela é, de certa forma, diferente e fora do comum. A publicidade que é igual à maior parte das outras é incapaz de atravessar a batalha competitiva e não chama a atenção do consumidor. É mais fácil dar exemplos de publicidade criativa do que defini-la exatamente.

Carreiras no Marketing – Em Forte Crescimento.

O marketing está presente em muitas organizações. Uma pesquisa recente conduzida por uma empresa internacional de recrutamento de executivos sugere que o melhor caminho para se tornar um CEO (chief executive officer) de uma corporação é possuir uma carreira no marketing. A especialização em finanças caiu nas preferências e cerca de três em cada oito CEOs têm um histórico profissional em marketing.
Com freqüência, é uma surpresa para muitos estudantes que vêem o marketing como uma carreira para aqueles interessados em vendas e publicidade. Entretanto a especialização em marketing tem sido procuradíssima por uma ampla variedade de oportunidades de carreiras tais como:
* Gerente de Marketing, Publicidade e Relações Públicas, Representantes de Vendas, Especialistas em Publicidade, Especialistas em Relações Públicas, Agentes e Gerentes de Compras, Analista e Pesquisa de Mercado, Gerente de Merchandising, Compradores Atacadistas e Varejistas, Logísticas, Cargos de Recepção, e outros.
O objetivo básico de qualquer empresa é comercializar bens ou serviços. As responsabilidades do marketing variam entre as organizações e as indústrias. Em uma empresa pequena, o proprietário ou o presidente pode assumir as responsabilidades do marketing. Já uma empresa grande precisa de uma equipe de gerentes de marketing, de publicidade e de relações públicas experientes para coordenar essas atividades. Pelas crescentes ações de marketing no mercado e pela procura por profissionais cada vez mais qualificados, foi criado um Projeto de Lei para regulamentar e fiscalizar essa atividade.
O Projeto de Lei que regulamenta o exercício do profissional de marketing tramita no Congresso, há mais de cinco anos e desde seu nascimento, o projeto tem provocado muitas discussões. O principal ponto divergente está logo no primeiro artigo, ao caracterizar o profissional de marketing, apenas, como responsável por desempenhar “atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico”
Hoje, o profissional de marketing é um gestor empresarial, que encontra o ponto vital de equilíbrio entre o potencial, as necessidades e expectativas de empresas e mercados.
Considerada uma das principais variáveis que movimentam a economia mundial, seja através da divulgação de novos produtos, ou seja, através da divulgação de novas idéias, o marketing de um modo geral é uma das maiores indústrias do mundo, tanto em volume financeiro, quanto em volume de produção de conteúdo.

Marketing – Publicidade Desperdiçada.

Talvez o que esteja subjacente a grande parte das criticas ao marketing relacione-se com a publicidade de massa e essa é inerentemente ineficiente para alcançar os clientes interessados. Essa ineficiência resulta em uma grande quantidade de pessoas sendo expostas à publicidade de produtos ou marcas nas quais elas não estão interessadas e que, assim, é vista como intrusiva, ruinosa ou mesmo alheia aos seus valores.
Vamos considerar, por exemplo, um típico intervalo comercial de televisão com seis comerciais de 30 segundos. Mesmo se o publicitário escolheu um programa que tem grande porcentagem do seu público-alvo como espectadores, é improvável que mais de 20% da audiência seja de compradores potenciais. Qual porcentagem dessa audiência estará interessada em três ou mais dos seis comerciais? A resposta é menos de 10%. Não é de se estranhar que tantas pessoas digam que comerciais de televisão, mala direta e telemarketing sejam um desperdício de dinheiro e uma intrusão na sua privacidade porque houve uma definição ineficiente de alvo por parte da publicidade e do marketing, e não porque não sejam eficientes, capacitados e manipuladores. Isto acontece quando a publicidade e a distribuição chegam a um público muito amplo, a maior parte do qual não está interessado no produto.
A expressão “se desligando” nos anúncios pode não ser apenas expressão que descreva uma atitude negativa. Ela pode atualmente descrever com precisão o mecanismo psicológico que os clientes em uma sociedade materialista de “alto consumo” desenvolvem, desde a mais tenra idade, para conviver com a ineficiência e a irrelevância dos pregões da publicidade e das vendas. É inteiramente possível que aprendamos a desenvolver mecanismos de atenção que nos permitam não dar atenção às peças publicitárias assim como conseguimos fazê-lo com tantos outros estímulos que competem por ela durante todo o dia.
Mas, como os publicitários lidam com o crescente desligamento dos clientes? Eles aumentam seus esforços tentando, através de mecanismos mais poderosos, prenderem nossa atenção. Isso explica porque os comerciais têm se tornado verdadeiras produções cada vez mais caras e elaboradas, feitas para conquistar e garantir nossa atenção, com freqüência usando celebridades populares ou humor. Isso também explica porque o marketing direto desenvolveu, digamos, métodos não muito ortodoxo de nos fazer abrir uma correspondência, como da Receita Federal. Mas também é provável que não sejamos enganados por muito tempo. Desenvolvemos mecanismos de alheamento ainda mais poderosos e seletivos para lidar com esses mecanismos cada vez mais chamativos. Assim, o custo da criação da publicidade que ganhe a nossa atenção está subindo em espiral com pouco ou nenhum aumento na sua efetividade. E não se trata apenas de que a publicidade em massa esteja se tornando mais cara. Uma grande porcentagem do dinheiro está sendo gasta para ganhar a nossa atenção em vez de explicar porque o produto é melhor que outros produtos alternativos.
O que pode salvar a imagem e a eficiência econômica da publicidade é o desenvolvimento de canais de TV digital e revistas impressas e eletrônicas muito especializadas. Se isso resultar em um alcance muito maior do mercado e da audiência pretendidos para o produto, os índices médios de publicidade se tornarão mais positivos. Se o alcance for tão forte que uma média de 50% da audiência atual se interesse em qualquer comercial particular, então isso resultaria em dois terços da audiência que relata ter interesse em três ou mais dos comerciais em um intervalo com seis comerciais de 30 segundos.
Em resumo, a resposta à crítica do valor social da publicidade é um melhor direcionamento para as audiências interessadas, o que requer a invenção de canais de comunicação que o façam.

Marketing – Decisões de Produto.

Os produtos são a essência de qualquer organização. Sejam bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias, as organizações precisam de um produto para oferecer. Em geral, é oferecido aos clientes um pacote de atributos que pode incluir o próprio produto, a sua embalagem e o nome da marca, o serviço que apóia o desempenho do produto, a prontidão, as relações afetivas e corteses com a clientela, uma garantia adequada e assim por diante.
Em outras palavras, podemos dizer que produtos é o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
Em geral, os produtos podem ser classificados como de consumo e industrial, dependendo de quem é o comprador e com que propósito o produto está sendo comprado. Se um produto é comprado por um consumidor para seu uso doméstico é classificado como produto de consumo. Eles são classificados em categorias baseadas em como o consumidor vê e adquire o produto. Há quatro categorias de produtos de consumo, ou seja:
*Produtos de Conveniência: Geralmente, um produto de conveniência é um item barato que os consumidores compram com pouco esforço. Os exemplos incluem sabonetes, creme dental, shampoo e uma variedade de outros produtos que são usados com freqüência. Os clientes gastam pouco tempo comprando produtos de conveniência. Como resultado, eles são amplamente distribuídos para uma diversidade de distribuidores.
* Produtos de Compra Comparada: Os produtos de compra comparada são mais caros que os de conveniência e a decisão são mais importantes. O cliente gasta mais tempo procurando informações antes de selecionar uma marca particular e compara preços e benefícios entre as marcas que oferecem características e atributos semelhantes. Os exemplos incluem utensílios, móveis, perfumes, roupas, entre outros.
* Produtos de Especialidade: Às vezes, os consumidores desejam uma marca particular em uma categoria de produtos e querem investir muito tempo para adquirir aquela marca particular. Os substitutos não são uma opção. O consumidor envolve-se profundamente com sua compra e, com freqüência , o produto reflete a personalidade ou a auto-imagem. Um relógio Rolex é um exemplo clássico.
* Produtos Não Procurados: Um produto desconhecido para o comprador ou aquele que é conhecido, mas não é ativamente procurado é um produto não procurado. Os consumidores não procuram esses produtos até que tomem consciência ou necessitem deles. Exemplos: serviços médicos, seguros. Com freqüência, são necessárias vendas personalizadas para comercializar com sucesso esses produtos.
Já os produtos comprados por organizações para serem usados na produção de outros produtos ou operação de seus negócios, são classificados como industriais. Esses produtos são classificados em cinco categorias baseadas em como eles serão utilizados.
* Instalações: Os produtos categorizados como instalações são bens de capital. Geralmente as instalações são customizadas, caras e adquiridas eventualmente. Produtos como prédios, maquinários e grandes sistemas de computadores e, outros itens que compõe o negócio, são considerados instalações. Geralmente, o processo de venda é mais longo, complexo e desafiador do que para todos os outros tipos de produtos industriais.
* Acessórios: Os produtos que tem duração menor que as instalações são classificados como acessórios. Geralmente, esses são produtos padronizados que são adquiridos mais freqüentemente que instalações. Os exemplos incluem aparelhos de fax, impressoras, copiadoras, etc.
* Matérias Primas: As matérias primas são produtos não processados que se tornam parte dos produtos finalizados de uma empresa. São tantos os exemplos, mas podemos citar, produtos de granja, leite, ovos, milho, trigo e açúcar processado, são considerados matérias prima.
* Materiais e Partes Componentes: São produtos que já foram processados ou necessitam de pouco processamento para estar pronto e ser incluídos ao produto acabado. Como exemplo, pneus, vidros e carpetes usados na fabricação de automóveis novos.
* Suprimentos: Produtos que são utilizados na sustentação das operações dos negócios, mas não são parte do produto acabado são considerados suprimento. Estes produtos são padronizados, adquiridos com freqüência e considerados baratos, em comparação aos outros itens. Os exemplos incluem material de escritório, limpeza e outros.
Como visto, as variaveis envolvidas no “produto” são muitas. Contudo existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta: qualidade, apresentação e marca

Marketing – Como Conquistar Clientes para um Negócio Rentável.

Para um negócio ser extremamente rentável, o essencial pode ser resumido em vender e lucrar. E isto depende da existência de interessados em comprar. Ou seja, clientes. Existem pessoas interessadas em comprar seus produtos ou serviço. Mas onde estão estas pessoas?
O desafio, agora, é fazer com que as pessoas que já compram, ou que nunca compraram, passem a considerar como opção os seus produtos ou serviços, e até mesmo sua organização. Ao iniciar um negócio, antes de montá-lo é necessário saber o que fazer para que as pessoas sejam atraídas para os seus produtos ou serviços. Aí cabe a pergunta: O que devo fazer para que comprem da minha empresa? A expressão que se usa para isto é Estratégia de Marketing. É preciso ter a uma. Não se poderá escapar desta missão que tem para com sua empresa, ou seja, definir, aplicar, melhorar e evoluir uma Estratégia de Marketing.
• O que você fará para informar aos interessados no mercado sobre seus
produtos e serviços que sua empresa produz?
• O que você fará para despertar a atenção e o interesse deles?
• O que você fará para que um número suficiente destes clientes o conheça?
• O que você fará para que um número suficiente de clientes deixe de
comprar da concorrência? Ou deixe de considerar somente seus
concorrentes, isto é, que usem também a sua empresa, seus produtos e
serviços?
Não será exagero dizer que nestas respostas está o segredo do sucesso do negócio. Este segredo será desvendado aos poucos, na medida em que você obtiver conhecimentos e desenvoltura no manejo do negócio. Arrisca-se dizer que seus futuros clientes querem vantagem. Optarão por seus produtos, serviços e sua empresa, se obtiverem maiores vantagens. Descobrir estas vantagens é fruto de percepção, de sensibilidade para com o mercado. Mas o que são vantagens? Geralmente, são pequenos detalhes.
• Comodidade – quando dá prazer ao cliente freqüentar sua empresa.
• Bom atendimento – o cliente fica sempre satisfeito mesmo quando sua
empresa não dispõe do que ele deseja.
• Interesse em satisfazer, resolver – O cliente é sempre ouvido e suas opiniões
consideradas.
• Diferenciação – o cliente percebe algo de especial no seu atendimento e da
empresa.
• Personalização – a idéia de que este cliente é especial.
• Confiança e credibilidade – A satisfação do cliente é mais importante do que a
venda.
• Serviços adicionais – na prática o que se entrega é satisfação, não somente
produtos ou serviços pelos quais o cliente paga.
• Valorização do cliente, respeito e seriedade – os direitos do cliente você
reconhece em todos os detalhes de sua operação.
• Flexibilidade e adaptabilidade – de algum jeito, deve satisfazer.
• Inovação – sua empresa é atualizada, esta imagem tem de ser constante.
• Garantias – para o cliente ter certeza e confiar em que não terá prejuízos.
Há também aquelas “vantagens” tradicionais que muitos pensam que são decisivas, mas não são, depende de como você as utiliza:
• Preço – nem sempre menor preço significa capacidade de atração de clientes.
• Variedade – nem sempre investir em variedade de equipamentos, serviços e
produtos é atrativo.
A questão decisiva é, portanto, em tempo de elaboração do seu “Planejamento Estratégico de Marketing”:
• O que você fará para atrair clientes?
• O que você fará para tirar clientes de seus concorrentes?
• O que você fará para compartilhar clientes com seus concorrentes?
Não se deve, de maneira nenhuma, imaginar que basta “abrir o negócio” que os clientes virão. Não virão! É necessário ir buscá-los, mais ainda conquistá-los. Cada empresa descobre um jeito. Este é outro desafio. A meta a ser alcançada.

Marketing – Estratégias de Concentração Versus Diversificação.

Escolher uma política de expansão de mercado envolve a alocação de esforços entre vários mercados. As principais alternativas incluem uma estratégia de concentração que tem o foco em um pequeno número de mercados ou uma estratégia de diversificação que é caracterizada pelo crescimento em um número relativamente grande de mercados. A decisão de concentrar ou diversificar é dirigida por fatores de mercado (por exemplo, o crescimento do mercado, a estabilidade das vendas, a dianteira competitiva e a extensão das restrições), fatores relacionados ao composto de mercado (isto é, a extensão na qual o mesmo composto pode ser usado através de fronteiras) e fatores empresariais (por exemplo, os recursos disponíveis e o nível de controle que a empresa quer exercer sobre as operações locais)
Tanto a concentração como a diversificação são aplicáveis a segmentos de mercado ou a mercados de massa, dependendo do comprometimento de recursos da empresa. Uma opção é a estratégia de concentração dual na qual os esforços estão concentrados em um segmento específico em um número limitado de países. Outra é a estratégia de diversificação dual na qual está a entrada para a maior parte dos segmentos da maioria dos mercados disponíveis. A primeira é a mais provável para pequenas empresas ou aquela que comercializam produtos especializados para mercados claramente definidos, como barcos e lanchas oceânicas. A segunda é típica para as grandes empresas de bens de consumo que têm recursos suficientes para uma ampla cobertura.
Estratégia de concentração é a estratégia de desenvolvimento de mercado que envolve forçar-se em um número menor de mercados - aquela em que a organização foca uma única linha de negócios.
• Ponto positivo - obtém vantagem competitiva (conhecimento especializado e eficiente)
• Ponto negativo – falta de opção de negócio caso perca mercado (redução do mercado ou

entrada de novos concorrentes)
Estratégia de diversificação é a estratégia de desenvolvimento de mercado, que envolve a expansão para um número relativamente maior de mercados, busca também, crescimento através da aquisição de empresas em outras indústrias ou linhas de negócio e pode ser:
• Diversificação relacionada ou concentrada
Utilizada quando a organização pode se tornar mais eficiente ou provocar um impacto maior no

mercado usando recursos compartilhados;
• Diversificação não concentrada ou conglomerada
Utilizada quando a empresa adquirida possui uma linha de negócios completamente diferente

da compradora
Vale lembrar que o executivo de marketing deve ter como objetivo implementar uma estratégia de marketing, e colocar a organização numa posição de integração horizontal ou vertical, de acordo com seu planejamento estratégico.

Marketing – Plano de Negócio - O Começo Certo para seu Empreendimento.

“Plano de Negócio” (do inglês Business Plan), também chamado "Plano Empresarial", é um documento que especifica, em linguagem escrita, um negócio que se quer iniciar ou que já está iniciado. O “Plano de Negócio” do seu empreendimento equivale a um projeto de sua empresa, no qual cada uma das questões anteriores será esmiuçada, estudada, compreendida e dominada para que você seja hábil o suficiente para tomar decisões acertadas como empresário e empreendedor. Um “Plano de Negócio” pode ser entendido, então, como um conjunto de respostas que definem os produtos e os serviços que serão oferecidos, o formato mais adequado, o modelo de operação que viabilize a disponibilização destes produtos e serviços, o conhecimento, as habilidades e atitudes que os responsáveis pelo “negócio” deverão possuir e desenvolver. Quantas perguntas, quantas dúvidas aparecem no projeto de sua empresa. E isto é apenas uma amostra. Com certeza, ao se aprofundar no estudo das características do negócio, muitas outras questões surgirão. Elaborar um “Plano de Negócio” é o passo mais importante que você pode dar. Existem no mercado, muitos livros, cursos e palestras que ensinam como elaborar um “Plano de Negócio”. Mas, seja qual for o caminho que resolver trilhar para montar seu plano de negócio, o resultado precisa ser o mesmo, isto é, você deverá ter respostas convincentes para as questões impostas pelo negócio. Algumas das respostas serão em forma de estratégias, planos de ação, métodos de trabalho, outras serão conclusões numéricas que medirão o efeito de cada decisão que você tomar para a formatação de sua empresa. Entre todas as questões que você se dedicar a esclarecer, atenção especial deve ser dada as seguintes: Gastos (investimento inicial, custos e despesas), Preço de venda, Ponto de equilíbrio, Margem de Contribuição, e finalmente, Retorno do investimento Estas questões são decisivamente importantes, pois elas refletirão as conseqüências do conjunto de respostas que obtiver para todas as questões que identificar. Pois todas as decisões que tomar na formação da empresa terá impacto direto no volume de vendas, ou no volume de gastos ou no preço, e principalmente na lucratividade da empresa e na rentabilidade do seu investimento. Isto é, quanto de lucro você obterá na realização de vendas e quanto, finalmente, você poderá obter de volta da empresa como pagamento do investimento que fará, ao montar o seu negócio. Entenda, então, que a análise destes pontos é a forma direta de avaliar todas as respostas de todas as demais questões, e de projetar a viabilidade do empreendimento. Desde que o empreendedor comece a anotar o turbilhão de ideias que surgem na sua mente, torna-se mais fácil explicar e ilustrar os conceitos que vão desde os pilares até aos pormenores do negócio. Ao mesmo tempo que é mais fácil encontrar erros de raciocínio e de previsão, assim, fica mais acessível a correção dos eventuals problemas e desvios. Uma das soluções para manter o “Plano de Negócio” atualizado consiste em monitorizá-lo constantemente, já que muitas empresas brasileiras limitam-se a atualiza-lo anualmente.

Marketing – Estratégias de Fidelização do Cliente.

Amplas evidências sugerem que assegurar a qualidade dos serviços pode fazer com que ocorra compras repetidas assim como novos clientes. Os serviços ao cliente é um aspecto digno de ser discutido. Eles referem-se a servir aos clientes de produto, quer os produtos sejam serviços ou bens. Quando estão ausentes, o serviço ao cliente é um ponto sensível para a maioria dos clientes de qualquer parte do mundo. Quando são eficientes, são um meio primordial de vantagem competitiva não apenas para atrair novos clientes, mas também, e talvez ainda mais importante em mercados estagnadas, para manter os clientes existentes da empresa. O valor de retenção dos clientes existentes é crítico nesses dias de mercados saturados e custos de marketing en ascensão. De fato, alguns especialistas acreditam que a retenção do cliente tem um efeito mais poderoso sobre os lucros do que sobre a participação de mercado, as economias de escala e outras variáveis comumente associadas com a vantagem competitiva. Estudos indicaram que até 95% dos lucros vêm de clientes de longo prazo através de lucros derivados das vendas, das recomendações e dos custos operacionais reduzidos. Em poucas palavras, a retenção do cliente refere-se à concentração dos esforços de marketing da empresa para a base existente de cliente. É o oposto do marketing de conquista, o qual se concentra em descontos, em liquidações e no desenvolvimento de novas campanhas promocionais que atrairão clientes novos das empresas concorrentes. Dois terços dos clientes que passam para os concorrentes o fazem porque sentem que as empresas não estão genuinamente preocupadas com o seu bem estar. Em contraste ao marketing de conquista, as empresas engajadas em esforços de retenção do cliente trabalham para satisfazer os existentes com a intenção de desenvolver relações de longo prazo entre a empresa e a sua clientela atual. Por causa da falta de consistência dos serviços que os clientes experimentam com frequência, as empresas que comunicam a retenção do cliente como uma meta prioritária são notadas. Em consequência, os esforços de retenção do cliente deveriam servir para diferenciar com sucesso a empresa dos seus concorrentes. Os métodos de retenção de clientes por meio do uso de estratégias de serviço ao cliente efetivas incluem manter a perspectiva adequada, lembrar dos clientes entre as vendas, construir relações de confiança, monitorar o processo de prestação de serviço, focar as instalações e o treinamento adequados, apoiar o produto, prover esforço extra e oferecer garantias do serviços. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Pense nisso ...

Pós-Vendas – O Começo da Venda Futura.

Realizadas as vendas, ainda assim existe a necessidade de verificar se o cliente está satisfeito e, se não, de saber porque.
Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de um produto, um bem ou um serviço. É a partir desse momento o consumidor passa a usufruir dessa compra.
Porém, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não terminou. A função do pós-venda é dar suporte aos consumidores, com o objetivo de os manter satisfeitos e fidelizados.
Além disso, alguns clientes antigos, que a muito não compram ou renovam seus produtos precisam ser visitados, e é aí que o vendedor deve agir, portanto: é hora de usar uma ferramenta para isso – o CRM
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
Um dos objetivos do “CRM” é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente... a fidelização vai muito, além disso, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente.
- Ligue para todos os clientes que compraram um produto, um bem ou um serviço até dois meses atrás, simplesmente para saber se estão satisfeitos com ele e colocando-se à disposição para qualquer dúvida. Isto deve ser feito pessoalmente pelo próprio vendedor daquele cliente e com ficha cadastral na mão, anotando-se a ligação.
- Faça seus vendedores visitarem clientes antigos, mas sem ser inoportuno, este meio de venda é muito antigo.
Desta forma, preocupe-se antes em usar o telefone ou uma carta padrão para marcar a visita. Marque sempre que possível antes de proceder à visita.
- Ligue também para aqueles que tiveram problemas com o produto, bem ou serviço há até dois meses,
Lembre-se que os vendedores devem conseguir certo equilíbrio entre clientes novos e antigos.
Um novo cliente expande mercado hoje, mas um cliente antigo bem tratado é garantia de que o mercado já atingido - não encolherá NUMCA, mantendo-se um pacto de dupla fidelidade e vantagens empresa - clientes. Mas lembre-se, concentrar-se só em clientes antigos é decretar a auto- estagnação.
Os processos de gestão de clientes (pós venda) que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.

Marketing - Quando optar em crescer através do sistema de franquias.

Estudiosos dos processos de gestão institucional se debruçam sobre as possíveis razões porque algumas instituições crescem e outras não. O contexto nacional e setorial, bem como a trajetória de aprendizagem da organização constitui limites e possibilidades para seu processo de crescimento. Não há receitas mágicas ou um único caminho para o sucesso.
A reposta que ansiosamente procuramos, não está, na maioria das vezes, em livros e palestras, ou seja, nos aspectos tangíveis e técnicos. Baseando em estatísticas elaboradas após anos de pesquisas, chegou-se a conclusões surpreendentes. A pesquisa desmente alguns mitos e preconceitos enraizados e apresenta princípios de crescimento que comprovadamente funcionam nos cinco continentes: O Sistema de Franchising.
O primeiro passo que se deve avaliar para tornar-se um franqueador é avaliar se o seu negócio é lucrativo e dá dinheiro, se é realmente bem-sucedido. Sem isso, dificilmente alguém vai se interessar em representar a sua empresa e seu negócio num território inexplorado. Segundo especialistas da área de franchising, o empreendedor não pode cair na tentação de criar uma rede apenas para procurar resolver os problemas de um negócio fracassado. Além do mais deve-se ter algo diferente para oferecer, histórias de redes de sucesso mostram que elas cresceram porque ofereceram aos franqueados uma oportunidade que não havia no mercado, algo realmente diferente aos olhos do consumidor. Isso é o que conta.

* FRANQUEADOR

Existe um momento na história da empresa que ela sente necessidade de reforçar seu mercado de atuação e conquistar novos espaços. Neste momento as empresas têm, basicamente, duas opções: crescer através da abertura de filiais ou crescer via a concessão de franquias.
O conceito de franqueador muitas vezes é apresentado como aquele que concede o direito de utilização de sua marca, ou mesmo da exploração de seus produtos e/ou serviços. Contudo, este conceito mostra-se incompleto quando observamos o funcionamento de um sistema de franquia de negócio formatado. À luz desta filosofia podemos enfatizar a importância da formatação de todos os procedimentos e do repasse deste know-how aos franqueados, possibilitando-lhes maiores chances de sucesso.
Assim sendo, entende-se como franqueador a empresa que, em busca de expansão de seu negócio, repassa seu know-how a terceiros, através de treinamentos e manuais operacionais, tendo um contrato de franquia como instrumento legalizador desta relação, e a cobrança de taxas como remuneração.

* FRANQUEADO

Tamanho é o espírito empreendedor do brasileiro que, em recente pesquisa promovida, verificou-se que o desejo maior da população economicamente ativa, não é mais ter sua casa própria, mas sim seu próprio negócio. Nesta estrada muitos se aventuram e muitos são os fracassos. Depois de muitas tentativas percebe-se que alguma coisa não funcionou. São muitos riscos; um mercado extremamente competitivo e algumas vezes falta de experiência. Nestas horas seria extremamente valioso poder contar com experiência de quem já conhece o mercado e que muito lutou e conseguiu firmar um nome e um conceito como sinônimo de qualidade.
Ser franqueado é poder contar, desde a análise até a montagem de seu negócio, com o apoio de uma empresa que conhece exatamente o que é preciso para chegar ao sucesso (poupando dispêndios causados principalmente por inexperiência), além do fato de já iniciar suas atividades utilizando uma marca e um conceito de negócio já testado e cuja aceitação é garantida. Para tanto, o franqueado deve pagar uma taxa, conhecida como taxa inicial de franquia, que tem a função de remunerar a empresa franqueadora pelo repasse de know-how, além de todo o apoio proporcionado. Esta taxa também tem a função de remunerar a utilização, pelo franqueado, da(s) marca(s) de propriedade da empresa.
Sumarizando o franchising pode ser uma ótima maneira de expandir o seu negócio e conquistar novos mercados com inúmeros exemplos que conhecemos.

Press-Release: Um Anúncio com Jeito de Reportagem.

O press-release é toda a informação com interesse jornalístico que a empresa remete aos jornais e outros veículos para publicação gratuita. Ela será ou não publicada justamente em função desse interesse.
Muitos eventos extras podem ser considerados aproveitáveis para press-releases: a inauguração de uma unidade de negócio, abertura de uma nova filial ou de novas dependências, a doação de determinada importância para fins de caridade, uma venda expressiva feita a um órgão público, o lançamento de novos produtos ou modelos e muitos outros.
Press releases ou Comunicados de Imprensa, ou apenas releases são documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial e documentada do assessorado.
Geralmente, releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades, que a empresa tem interesse em que virem notícia. Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta.
O release deve conter informação jornalística com objetivo promocional para a empresa — ou seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e institucional. Pode ser definido como o material informativo distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. É uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do ângulo de quem o emite.
Os press releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos, além de facilitar o acesso dos profissionais de imprensa (caso exija credenciamento prévio, por exemplo). Sobre produtos, devem conter informações específicas e objetivas. Em todos os casos, uma boa contextualização do fato anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo do comunicado na pauta do veículo (em jargão jornalístico, dar "gancho" a uma matéria).
Existe ainda o press release direcionado, que é enviado com exclusividade para um único veículo quando se pretende negociar uma relação mais próxima entre a empresa e um órgão específico da imprensa.
A popularização da internet facilitou o envio de comunicados por correio eletrônico (e-mail), fazendo aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto é que, como conseqüência, houve também um aumento da prática por jornalistas de publicar releases integralmente ou quase inalterado.
A facilidade maior ou menor de inserir um press-release também é proporcional ao seu relacionamento com a imprensa, do repórter aos diretores dos jornais.
Por isso, devem-se manter freqüentes contatos com esses profissionais. Convide sempre a imprensa para visitar a empresa. Mande fotos de todas as suas dependências e produtos e mantenha-os sempre atualizados e bem informados.
Outro caso em que aumenta a possibilidade de inserir press-releases gratuitos é nos jornais e/ou veículos onde você anuncia regularmente. Os diretores desses periódicos são mais flexíveis quando a matéria vem de um anunciante. Aproveite todas as oportunidades. E esteja sempre na mente do leitor.
Lembre-se que os veículos também precisam de informação e quando essa informação chega a eles e são veiculadas em forma de press release, transmite ao leitor maior credibilidade, pois ilustra a opinião do veiculo e não um simples anúncio de propaganda.